La imagen como valor estrategico

1. A propósito del concepto de imagen corporativa. La perspectiva de Joan Costa
2. El paradigma del siglo XXI
3. Funciones de la imagen corporativa
4. En el Sistémico prisma de la Complejidad
5. La noción gestáltica de Imagen Corporativa
6. Una mirada a la Reputación Corporativa
7. ¿Y en Cuba?
8. Bibliografía

Desde finales del pasado siglo, un importante tema delcampo de la comunicación organizacional viene ganando terreno al centro de los principales debates teóricos. Se trata de la necesidad de integrar esfuerzos en aras de que cada empresa genere una imagen coherente de la entidad ante sus públicos, con el vital propósito de orientar al ciudadano en su calidad de consumidor.

La llamada era de la superproducción, sobre todo en los países capitalistas,saturan al individuo que se enfrenta a una cantidad de productos y de ofertas que superan con creces sus propias necesidades. De ahí que muchos especialistas conciban la imagen corporativa como un valor estratégico para conquistar compradores. Y es que, más allá de la singularidad o calidad del producto, aseguran que hoy solo es posible marcar la diferencia a través de una adecuada gestión de laimagen de empresa.

Así lo afirma el investigador catalán Joan Costa, quien desarrolla amplios postulados teóricos a propósito de la imagen y sus funciones para la empresa, y llega a proponer un modelo afín con la dinámica social propia del mundo contemporáneo: el llamado paradigma del siglo XXI, donde establece los procesos comunicativos como el principal centro de acción.

Por su parte, elcatedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, sugiere gestionar la comunicación en función de la identidad y la imagen, y ofrece significativas valoraciones sobre asuntos de tanta actualidad como la reputación corporativa.
A propósito del concepto de imagen corporativa. La perspectiva de Joan Costa

Joan Costa establece una distinción entre la imagen visual, es decir, lade componente físico, y la imagen mental, que es aquella presente en la memoria latente de las personas y que solo es imaginada por estos. O sea, coloca en el centro de atención a los públicos, quienes serán en definitivas los que configuren de manera subjetiva la imagen mental. Ello dependerá de sus valores, estilos de vida, motivaciones, expectativas, experiencias personales y preferenciasindividuales.

De modo que la imagen "de" la empresa es la imagen que está "en" la cabeza de la gente. Y por ser una imagen psicosociológica, y no una cosa o un objeto, la empresa solo puede gestionarla indirectamente, por medio del significado de sus acciones y comunicaciones. (…) Se convierte así en una imagen-estereotipo de la conducta. Que está dispuesta a reaccionar cuando es estimulada por laempresa, ya sea en forma de mensajes y de actos, o por el individuo mismo a través de sus decisiones, acciones, convicciones y opiniones. (Costa, 2001: 59)

Desde un sentido estratégico y operativo, la imagen guía el estilo y la conducta de la empresa, así como la dirección de sus decisiones, el modo de concebir su oferta y la manera exclusiva de comunicar, de conectar con los públicos y derelacionarse con ellos.

La imagen corporativa: es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás (…). La gente no los compra por ellos mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les confiere significación y valores. Es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica; es lo único que permanece en el tiempo y en la memoriasocial cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados. (Costa, 2001: 67)

El autor defiende la idea de que la imagen corporativa emerge como un valor estratégico para hacer frente a la dispersión, incongruencia y desorden que se vive en un mundo regido por la ley del mercado, y cada día más atiborrado de opciones y de tentaciones. El individuo —en...