La Imagen Corporativa Norberto Chaves

Norberto Chaves

Introducción a su teoría:

El autor distingue dentro de la organización 4 conceptos básicos dentro de la Imagen Institucional:

• IDENTIDAD INSTITUCIONAL

• REALIDAD INSTITUCIONAL

• IMAGEN INSTITUCIONAL

• COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL


·La realidad institucional: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución. Datosobjetivos, hechos reales, anteriores o independientes de las formas de conciencia institucional.
La Realidad institucional no es solo un estado sino también un proceso. Tan real es aquello que ya ha acaecido como lo que acontecerá inevitablemente, por ello forman parte también los proyectos institucionales, no sólo los de acción externa sino especialmente los de intervención sobre la propiainstitución, elementos tan reales y efectivos como cualquier hecho tangible de la institución, sólo en tanto determinan actividades y conductas reales independientemente de la factibilidad de sus contenidos, operan más en su forma que en los contenidos.
La realidad institucional sería la Imagen subjetiva que plantea Costa.

·Identidad institucional: Específica y exclusivamente un fenómeno de laconciencia. ”Conjunto de atributos asumidos como propios por la institución “el Discurso de la identidad que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la identidad personal del individuo.
La institución a través del dialogo (la suma de sus mensajes) permanente con sus interlocutores genera formas de auto representación.

·Comunicación institucional: “Conjunto de mensajesefectivamente emitidos.” conciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente arrojan sobre el entorno por solo existir y ser perceptible un volumen determinados de comunicados. No es una dimensión opcional sino esencial al funcionamiento de toda forma de organización.
La comunicación de la identidad no constituye un tipo de comunicación concreto (aunque existen mensajes con esa funciónespecífica) sino una dimensión de todo acto de comunicación.

En todo acto de Comunicación, cualquiera sea su contenido existe una capa referencial de comunicación identificadora. Tanto para el emisor como para el receptor la identidad es un mensaje connotado, son mínimos los mensajes que aluden de modo específico y directo a su identidad.
Este carácter omnipresente hace que esté incluidoprácticamente la totalidad del hábeas semiótico de la institución.
Todos los mensaje que parten de la Institución, sean o no planificados serán tomados por los públicos como “comunicaciones” ej. La mala atención telefónica, los precios etc. Todo habla de la institución.
La institución es un territorio significante que habla de sí mismo y se auto simboliza a través de todas y c/u de sus regiones.

· ImagenInstitucional: Registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o c/u de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo.


Capitulo 3: Teoría de la intervención

·Discurso y semiosis institucional
En las intervenciones especializadas s/ la imagen, la“semiosis institucional” es un proceso semiartificial, una semiosis técnicamente asistida, que aparece cuando en el desarrollo normal de la actividad institucional se produce un salto o ruptura cuya escala hace improbable una recuperación espontánea del equilibrio. (Esto lo podemos ver en Scheinson en el cap. 7)
Estos cambios pueden darse en cualquiera de las cuatro esferas, que requieran intervencionessistemáticas sobre su propio proceso identificatorios. (Alteración en su realidad material: expansión inusitada, en sus componentes de identidad: estancamiento del desarrollo técnico cultural del equipo humano, cambio en las condiciones de comunicación: incremento drástico de la audiencia, alteración de la imagen pública: por la aparición de competencia fuerte.)
El caso más crítico está...