La Imagen Corporativa

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IMAGEN CORPORATIVA |
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  1.1 Crisis de la comunicación publicitaria

A comienzos de la década de los 90 tuvo lugar una crisis estructural en el sector publicitario que condicionó el desarrollo posterior de la misma, y que hizo emerger procesos alternativos de comunicación aplicada como el corporate. Esta crisis afectó a todos los actores de la estructura publicitaria.1.2 El papel de la imagen corporativa

La imagen es una variable más del management moderno por la revalorización que han sufrido los activos intangibles, y porque se trata de una política transversal (que al igual que la parte financiera, implican a todas las partes de la empresa). La imagen no sólo es fruto de la comunicación, sino también de la gestión de la empresa (cualquiercomportamiento de la empresa puede evaluarse en términos de imagen).

Existe una triple dimensión de la imagen en función de los 3 tipos de públicos de toda compañía:

-corporativa: Comunicación corporativa
-de mercado: Marketing *La armonía entre estos 3 elementos es básica para
-interna: Comunicación interna construir una imagen positiva.

1.3 El estado actual del corporate

El corporateha logrado asentarse en las grandes corporaciones españolas, pero aun no es así en las pymes. Las causas de este asentamiento son: la crisis de la comunicación publicitaria; entender la imagen como un importante factor de competitividad empresarial (valor de diferenciación, valor añadido para cualquier producto, efecto de fidelización, importancia de los intangibles); los procesos deprivatización de las empresas públicas han hecho necesaria una actualización de la imagen de las mismas.

* Tendencias más probables en el futuro.

1º) Gestión profesional de la imagen corporativa: reconocimiento orgánico de los departamentos de comunicación de las empresas; uso de nuevos instrumentos de gestión y control de imagen que reduzcan la intuición en el proceso; contratación de servicios deconsultoría externos.

2º) Armonización de las políticas duras (funcionales) y las blandas (menores) del management de la compañía: los objetivos empresariales se traducen en objetivos de imagen; creación de planes estratégicos rigurosos.
3º) Integración de todas las funciones de la imagen corporativa: del pancomunicacionismo a la gestión estratégica de la imagen; política de imagen comocreación de un valor.

4º) Revalorización del marketing interno: mayor interés por la comunicación interna.

LA IMAGEN CORPORATIVA

2.1 Conceptos básicos sobre el corporate:

*Identidad corporativa: (no confundir con identidad visual corporativa) Sinónimo de Realidad Corporativa , es el conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa quedefinen la esencia de una organización, identificándola y diferenciándola.

*Visión: (=Tren del Norte) Imagen compartida por los miembros de la alta dirección de la empresa, sobre lo que quieren ser y de cómo llegar a serlo. Es un propósito y una dirección, y debe tratarse de un concepto claro, que suponga un objetivo noble (para que implique a todos) y que además sea factible y creíble.*Misión: Nos dice cómo llevar a cabo la visión. Es una declaración explícita del modo en el que la empresa piensa satisfacer la visión estratégica.

*Proyecto empresarial: Es la concreción particular de la misión. Es la estrategia sobre la forma de lograr el objetivo de la misión. Debe incluir la filosofía corporativa, las orientaciones estratégicas (principios de acción) y las políticas degestión (funcionales y formales).

*Comportamiento corporativo: actuaciones de la organización en el plano funcional y operativo de los procesos productivos (financiero, tecnológico, comercial...)

*Cultura corporativa: es la construcción social de la identidad de la organización expresada a través de un conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de sus miembros. La cultura...