La imagen corporativa

COMUNICACIÓN COMERCIAL
PARTE I “CONCEPTOS GENERALES”

UNIDAD I. LA IMAGEN CORPORATIVA UNIDAD II. AUDITORIÍAS DE COMUNICACIÓN

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UNIDAD I “LA IMAGEN CORPORATIVA”
1. El Concepto de Imagen Corporativa La palabra Imagen ha sido utilizada para definir gran cantidad de cosas o fenómenos y esto ha generado una amplia confusión a la hora de utilizar dicho término. Esto se puede comprobar en losespacios dedicados a imagen en las enciclopedias o diccionarios. El diccionario de la Real Academia española expone 4 diferentes sentidos muy amplios. Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación corporativa también fuese confusa, y prueba de ello es la gran cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre eltema. El concepto ha sido estudiado durante muchos años, y ha evolucionado en diferentes direcciones. Más que hacer una recopilación de definiciones de imagen de distintos autores en el campo de la comunicación corporativa, se ha creído conveniente agrupar las posiciones de esos autores en cuanto a su concepción sobre el tema, lo cual permitirá observar las tendencias más importantes existentessobre la imagen en ese campo de estudio.

1.1. Concepción minoritaria: La imagen como concepto de Emisión En función de este enfoque de emisión, la imagen podría ser definida como el conjunto de características o atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella. Es decir, seria lo que la organización desea mostrar de su personalidad a sus públicos, la percepcióndeseada por la compañía. Se observa como un concepto de Emisión, como un “producto” elaborado por la organización, ya que estaría generada por la propia organización (como Emisor), y que debe ser adecuadamente transmitido, para que los públicos lo reciban y lo adopten como suyo. Por lo tanto, serian aspectos en los que la compañía tendría mayor capacidad para su control o manipulación. Así, la clavede esta concepción es que se considera a la imagen como un instrumento o herramienta que puede ser gestionado por la empresa dentro del conjunto de elementos dirigidos a influir en el público. Seria un recurso, un activo de propiedad de la organización, algo que la compañía posee internamente (como la comunicación, la identidad visual, los recursos humanos, físicos y financieros, etc.)

2Organización

Públicos

E

C

R

Imagen

Esta idea llevaría a considerar que la imagen de la empresa la construye la propia compañía, y la comunica a través de su acción cotidiana y de su comunicación corporativa. La gestión de la imagen corporativa serían las estrategias elaboradas por la organización para transmitir a los públicos la imagen diseñada por la propia compañía. La imagen enlos públicos estaría influenciada, esencialmente, por la actuación y la comunicación de la organización, y los factores externos a la compañía serían elementos con un impacto residual. Costa señala que . Dentro de esta concepción, podemos identificar una primera noción minoritaria sobre la imagen corporativa, como manipulación de la realidad. Este enfoque considera la imagen como apariencia de unobjeto o de un hecho, como elemento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad. Ésta es una posición en la que se considera a la imagen como una forma de tapar la realidad por parte de las empresas, de mostrarse de manera diferente a como son. Boorstin distingue entre imagen y realidad, entre lo que se ve y 10 realmente hay allí. Sostiene que la imagen es algo que ha sidoconstruido especialmente para lograr un determinado tino Este autor la define como «un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio. Es una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintéticos» (Boorstin, 1977: 186). Así también, Bernays rechaza el uso del término imagen en las Relaciones Públicas, ya que por su...