La imagen de la mercadotecnia politica en america latina

Revista Latina de Comunicación Social
La Laguna (Tenerife) – enero - junio de 2005 - año 8º - número 59

D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820 http://www.ull.es/publicaciones/latina/200515valdez.pdf

La imagen de la mercadotecnia política en América Latina
Nuevos conceptos, bajo los mismos principios
Dr. Andrés Valdez Zepeda * © Mtra. Delia A. Huerta Franco ** © azepeda@cucea.udg.mx Lamercadotecnia política es una disciplina, un tanto, desacreditada e incomprendida en América latina, no sólo en el campo epistémico, sino también por la misma clase política, principalmente la de la “vieja guardia,” así como por diferentes grupos sociales.1 Para algunos, el término mercadotecnia, por si sólo, connota manipulación, engaño o artificio o, en el mejor de los casos, superficialidad,forma, envoltura o banalidad.2 Por su parte, el término política, también, para muchos ciudadanos, es sinónimo de mentira, artimaña, abuso, e incluso, de corrupción o negatividad. Al conjuntar ambos términos, resulta que con el sólo nombre que ha adquirido esta disciplina científica adquiere una doble connotación de aguda impronta negativa. De ahí que algunos de sus críticos, la hayan descrito como“una forma cínica de mentir a la gente para ganar o conservar el poder.”3 En este sentido, está disciplina ha heredado, desde su bautizo y nacimiento, una imagen o percepción negativa en ciertos sectores sociales, quienes la asocian al engaño y la mentira. Es decir, de cierta manera en los “genes” propios lleva esta disciplina su penitencia. Pero, ¿a qué se debe ésta mala imagen que tiene lamercadotecnia,

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no sólo en amplios sectores de la sociedad, sino incluso entre los mismos políticos, y también, entre algunos consultores en el área de la política? ¿Por qué la mercadotecnia ha podido “vender” cualquier cosa, productos oservicios a la gente, pero no se ha podido “vender” a si misma? Las causas son múltiples y responden a diferentes factores los cuales abordaremos en este escrito. Los consultores y el antimarketing De entrada, solo diremos que la mercadotecnia política tiene una imagen negativa debido a cinco factores, entre los que sobresalen su propia denominación, su historia u origen, su área y campo de estudio,la praxis de la política (partidista o gubernamental), y el desconocimiento de lo que en realidad es la propia disciplina. De hecho, resulta paradójico saber que muchos consultores, como algunos de los agrupados en la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP) o en el Centro Interamericano de Gerencia Política, que trabajan asesorando campañas electorales o gobiernos enfunciones, hacen uso continuo de las técnicas, estrategias, métodos y saberes de la mercadotecnia política, en sus diferentes modalidades y formas, pero prefieren negarla o tratar de bautizarla con otro nombre que parezca menos rudo, ante los ojos de la sociedad o de sus clientes. De esta manera, por ejemplo, encontramos a un grupo de consultores (los inversos) como el caso de Jaime Durán, un consultorecuatoriano, altamente prestigiado en América latina y con lazos importantes con organizaciones de consultores a nivel internacional. Durán en los diferentes seminarios y conferencias que dicta a nivel mundial señala que lo que él hace no es dar consultoría en materia de mercadotecnia, sino en el área de estrategia, comunicación política, investigación de mercados o en general, en el campo de lascampañas electorales y el ejercicio de gobierno. Sin embargo, lo que este consultor y académico hace no es más que ofrecer consultoría precisamente en el área de la mercadotecnia política, aunque lo niegue insistentemente, ya que, al parecer, no quiere que el desprestigio de la disciplina lo “salpique.” De hecho, esta práctica de hacer algo y, a la vez, negarlo, es también muy utilizada por...