La Imagen De Las Universidades

TRABAJO PRÁCTICO OBLIGATORIO
“La imagen de las universidades”
1° Etapa: Exploración Bibliográfica

“La imagen de las universidades”

ABSTRACT
Este estudio propone una metodología para la identificación de las dimensiones determinantes de la imagen de las universidades con el fin de entender el peso real de cada una de estas. Esto es importante para que las autoridades universitariasmejoren el servicio provisto, desarollen y mantengan una posicion distintiva para obtener una ventaja competitiva.

INTRODUCCION
Como resultado del incremento de la competitividad, las universidades se vieron empujadas a alcanzar –y comunicar- por ellas mismas un conjunto de atributos que aparecen para captar estudiantes. (Ghosh, Whippie, & Bryan, 2001; Kennedy & Walker, 1981; McPherson& Schapiro, 1998)
Un claro ejemplo de este punto es el expuesto por Sue Westcott Alessandri en “An Integrative Approach to University Visual Identity and Reputation”: En 1970 “The Carnegie Commission on Higher Education” desarrollo un sistema de clasificación para todas las universidades establecidas en estados unidos, con la intención de nombrar y clasificar todas las variantes de educaciónterciaria disponible. Como consecuencia colegio y universidades emperezaron a verse como “instituciones pares”, y por lo tanto a tomar conciencia de la necesidad que tenían de diferenciarse para poder atraer estudiantes y donantes. (Melewar and Akel, 2005). Como resultado de esta nueva forma de pensar las organizaciones educativas empezaron a comportarse como en cualquier otro mercado comercial.Este concepto no debe malinterpretarse, dice que el trabajo intelectual de las universidades es todavía solido, incluso que nunca lo ha sido tanto. Grandiosos actos creativos todavía ocurren. Importantes descubrimientos se han llevado a cabo. Pero la experiencia de la educación –los accesorios, las comodidades, el aura- ha sido comercializada, terciarizada. Ha sido convertida en una marca, parala cual se debe generar una imagen. (Twitchell, 2004: 116).

De acuerdo con Dichter (1085), imagen hace referencia a la impresión global o total que una entidad genera en la mente de otras personas. Investigadores usualmente definen imagen como la sumatoria de las creencias, actitudes, estereotipos, ideas, comportamientos relevantes, o impresiones que una persona sostiene con respecto a unobjeto, sujeto, o organización (Kotler & Andreasen,1996). Imagen, es entonces un concepto dinámico y complejo, ya que distintos grupos específicos de una audiencia pueden generar distintas imágenes de una institución.
A continuación se detallaran algunos de los atributos que componen dicho concepto de “impresión global o total” que compone la imagen de las universidades:
Representación visualde sí misma.
Más específicamente, la imagen visual de una organización comprende todos los símbolos y elementos gráficos que expresan la esencia de una organización.
Un estudio realizado en una serie de universidades privadas del Noroeste de Estados Unidos, llega a la conclusión de que existe un comprobado y empíricamente estudiado lazo entre la imagen visual de una universidad y la reputaciónque esta construye. Quienes tienen un fuerte sentimiento académico, tienden a ver connotada en la UVI –university visual ID- la calidad del desempeño académico. Al mismo tiempo, quienes están más interesados en el compromiso emocional con la institución buscan en la UVI una referencia al aspecto social de la misma. Finalmente, las organizaciones de las cuales no se puede diferencial fácilmente unaimagen visual suelen generar una reputación no favorable en contraposición con aquellas que sí.
“Como resultado de los análisis realizados, se sugiere lo siguiente: (a) Una imagen visual fuerte (por ejemplo, con una fácilmente distintiva percepción visual de los atributos) resulta altamente favorable para la reputación de la universidad y (b) elementos que derivan de la imagen visual (por...