La imagen publica

Revista Latina de Comunicación Social 39 – marzo de 2001
[enero de 2001]
El estudio de la imagen pública: ¿la clave del éxito? Notas sobre la evolución de la investigación de campo
(4.885 palabras - 13 páginas)
Dr. Iván Abreu Sojo ©
Profesor de la Universidad Central de Venezuela (Caracas)
Un príncipe cae en el menosprecio cuando pasa por variable, ligero, afeminado, pusilánime,irresoluto. Ponga, pues, sumo cuidado en preservarse de una semejante reputación como de un escollo, e ingéniese para que en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad y fortaleza.
Nicolás Maquiavelo
El príncipe
La imagen pública ha devenido en un concepto clave para el desempeño comunicacional de instituciones, personas, productos y servicios y hasta países que compiten en el espacio públicopor un lugar en la mente de públicos, ciudadanos, consumidores e inversionistas y diplomáticos. De manera que el tópico es de vital importancia, como lo demuestra el interés que de una manera u otra ha tenido a lo largo de la historia. "La mujer de César no sólo debe ser honesta sino que tiene que parecerlo", frase pronunciada por Julio César con motivo de la infidelidad conyugal, por cierto,antes de ser el César, no es sino una afortunada frase que resume el problema: la imagen es lo que lo que objetivamente corresponde a la realidad, pero también lo que se transmite o lo que se aparenta.
Hasta bien entrado el siglo XX, podemos afirmar que en términos de opinión pública, la imagen equivale a la opinión, no en el sentido platónico, sino como reputación, aprecio y consideración generalde los otros, acepción que cristaliza con Locke y las tres leyes que rigen las acciones de los hombres: ley divina, ley civil y ley de la opinión o la reputación.
El primer tratado moderno sobre la imagen pública lo escribe Maquiavelo, al sentar el principio general de que el príncipe ha de pensar en evitar todo aquello que le pueda hacer odioso o despreciable. Esto es lo que en lenguaje modernose llama crear imagen, al decir de Santaella. No es necesario poseer todas las cualidades de que hace mención el autor florentino, pero sí debe parecer que se las posee. La imagen se forma sustancialmente por la apariencia externa, que está constituida por todo: cualquier acción, gesto o manifestación, los símbolos usados, las acciones ejecutadas en los ámbitos público y privado, contribuyen aformar una imagen determinada del hombre público.
La buena imagen se crea conservando el mismo ánimo y la misma dignidad en todas las circunstancias favorables o no. En el espacio público actual, la gente se forma imágenes públicas de personas y cosas, como señalamos al principio. Ya decía Walter Lippmann que lo que hace el hombre no se basa en el conocimiento directo y seguro, sino en lasimágenes hechas por él mismo o que le han sido suministradas.
Tal como apunta Valls, existen dos acepciones genéricas del término imagen: la primera concibe y desprende un fenómeno exterior perceptible, un hecho objetivo; la otra se muestra como una representación del emisor. Frente a la producción y reproducción mecánica de los mensajes icónicos como la fotografía, el vídeo y el cine se añade unaintencionalidad.
Un poco de teoría
Costa ha realizado a nuestro juicio el mejor estudio teórico sobre la imagen pública, centrado en el tópico atinente a las corporaciones. La conciencia es un campo incierto depositario de los recuerdos, residuos de la memoria que son el material de la cultura personal y elementos que se usan, conscientemente o no, para aprender, comprender, evaluar, razonar yactuar en el devenir cotidiano, con la particularidad de que se actualizan, aparecen y desaparecen en la conciencia, surgiendo espontáneamente, voluntariamente o movilizados desde afuera por estímulos ajenos. Dichos materiales son representaciones imaginarias que se designan con la palabra imagen, y en tanto tales, estos productos de la mente son al mismo tiempo síntesis y representaciones, como...