La importancia de un buen isotipo (ensayo)

“LA IMPORTANCIA DE UN BUEN ISOTIPO”

Ensayo generado a partir de la caricatura:

[pic]

Carlos J. Rosa N.

Si bien las marcas han existido desde hace mucho tiempo, el branding o gestión de marca es una disciplina relativamente nueva y, según Aaker y Joachimsthaler (2006) empieza a tomar fuerza a finales de la década de los treinta del siglo pasado ante las complejidades emergentes delmercado, las presiones competitivas, las dinámicas del canal, las fuerzas globales y los entornos de negocios multi-marcas, agresivas extensiones de marca y complejas estructuras de sub-marcas, requiriéndose un enfoque más estratégico y una conducción orientada a la identidad de marca y no sólo a las ventas y la cuota de mercado, es decir, las nuevas condiciones del mercado exigen un mayor énfasis enla marca.

El mismo Kotler (2008) lo plantea de una forma más sencilla al afirmar que “las compañías se están dando cuenta de que su marca es su única esperanza de llamar la atención y de mantener un respeto en un mercado cada vez más competido”. Así mismo, el autor reconoce la necesidad de ir más allá de la 4P del tradicional mercadeo y de que la marca se vuelva la palanca de la estrategia yla organizadora de los esfuerzos de la compañía en el mercado (op. cit.).

Pero para que la marca obtenga tal nivel de relevancia debe ser gestionada eficientemente y lograr que se convierta en una marca “fuerte”, para la cual según De Toro (2009) es valioso basarse en la matriz de Young & Rubican (Y&R) que establece que “la fortaleza de una marca viene dada por el desarrollo de cuatro atributosclave: la diferenciación, la relevancia, la estima y el conocimiento. Los dos primeros determinan la fuerza de la marca o, lo que es lo mismo sus capacidades intrínsecas y su relación con los consumidores. Los dos segundos, por su parte, determinan la altura de la marca, lo que podría entenderse como la notoriedad o impacto alcanzado por la marca en el mercado”.

Sin embargo, favorecer que unamarca logre altos niveles en cada uno de los cuatro parámetros indicados no es tarea fácil. De hecho Aaker y Joachimsthaler (2006) definen esta tarea en términos de superar cuatro desafíos fundamentales, a saber, crear una estructura organizativa y procesos que lideren el poder de la marca, desarrollar una arquitectura de marca efectiva, generar una motivadora identidad y un diferenciadorposicionamiento de marca y diseñar planes eficientes y efectivos de construcción de marca.

Encontrados en este punto, dirijamos la atención hacia uno de los desafíos en particular, el que tiene que ver con la generación de una motivadora identidad de marca, pero conceptualicemos primero dicho elemento. Mientras para De Toro (2009) la identidad de una marca puede definirse como “aquel conjunto deasociaciones que percibe el consumidor a través de cualquier tipo de contacto con la marca y que, de forma global y agregada, transmiten sus atributos y beneficios”, Aaker y Joachimsthaler (2006) se refieren a tales asociaciones más con un sentido de intencionalidad, es decir, las que el estratega de marca aspira crear o mantener, al tiempo que constituyen una promesa para los clientes.

Varios son loselementos que componen dicha identidad de marca, destacando fundamentalmente sus atributos como producto, sus características como organización o empresa, su personificación o cualidades como persona y su imagen visual o símbolos (Aaker y Joachimsthaler, 2006). En cuanto a este último punto vale la pena señalar aspectos como el nombre, el diseño y las formas, los símbolos, los colores y losempaques entre otros.

Sin embargo, uno de los símbolos o imagen visual que mejor representa a una marca es su logotipo, definido por Velilla (2010) como el conjunto concreto y único de signos visuales que representan un nombre de una marca con una gramática estable en tipografías, colores, tamaños, etc. Citando a Marty Neumeier, este autor recuerda también que el logotipo no es la marca, sino un...