La Importancia del Neuromarketing

“Las decisiones rápidas y emocionales ocurren con mucha más frecuencia de lo que creemos. Las personas estructuramos la mente para que nos guste o disguste instantáneamente cualquier cosa, buscando y sintetizando información de la situación de la situación en la que nos encontramos, así como el aprendizaje y experiencias pasadas, por ejemplo, si confiamos en alguien o no”. Blink, MalcolmGladwell.

Para poder comprender el título de la tarea tuve que hacer consultas en diferentes fuentes sobre lo que particularmente debo entender por Neuromarketing. Por eso comienzo por dar la definición que algunos autores reportan: “área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias, como la electroencefalografía –EEG-, la resonanciamagnética funcional –FMRI-y la tomografía de emisión de positrones –PET- entre otras, para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos del marketing”1.

Me pareció interesante observar cómo actúa el cerebro frente a estímulos cuando se ve enfrentado a decidir sobre la elección de las marcas de algunos productos. Un caso particular fue el famoso Reto o Desafío Pepsi:ensayos realizados por neurólogos a personas anónimas, en laboratorios reconocidos internacionalmente y patrocinados para esta investigación, mostraron que con los ojos vendados para no ver las marcas de bebidas colas similares, emitían una opinión y, lo más curioso es que, la cambiaban cuando se les comunicaba la marca específica de cada bebida. El resultado final mostró la preferencia por la CocaCola, pero solo, cuando estuvieron conscientes de la marca. ¿Pero por qué? Esto llamó mucho la atención. El resultado parece ser que se tenía un estímulo exitoso desde algún comienzo, grabado en el cerebro, relacionado con aspectos agradables desde la niñez en casa con los padres o una sensación exitosa provocada por la marca desde que se lanzó. Ese estímulo y esa sensación grabada en el cerebro, ensu parte no consciente, es la que hace que se tome la decisión de persistir en la marca ganadora.

Es importante resaltar que simultáneamente los experimentos del Reto Pepsi estuvieron asistidos con los análisis derivados de las técnicas y tecnologías mencionadas antes: EER, FMRI, PET y otros Scáners; mostrando diferentes resultados en el cerebro de los voluntarios, antes y después de losestímulos en estudio.

El reto de todas las empresas y organizaciones es saber cómo funciona el cerebro del consumidor y cómo reacciona éste ante los estímulos del marketing. Solo los estudios científicos del cerebro les permiten saberlo. A los dueños del mercado les interesa para usar o abusar del poder de persuasión. Así, los consumidores quedan a expensas de empresas “cazadoras” oferentes demúltiples productos y servicios. Es preocupante la situación porque deberá establecerse un equilibrio ético y mutuamente beneficioso entre la oferta de los productores y la demanda o los deseos y necesidades de los consumidores.

Trataré de describir qué es lo que ya saben las empresas, el funcionamiento del cerebro en el proceso de compra, este fue siempre su sueño, y lo aprendieron por medio delestudio del neuromarketing: saber cómo decidimos y en especial cuál es el botón en el cerebro que activa ese proceso de compra. Se ha comprobado que entre el 70 y 80 % de las decisiones se toman de forma inconsciente y basadas en la emoción2.

Funcionamiento del cerebro. Según los investigadores Papez y McLean, años 50´S, en el ser humano existen tres cerebros: 1) el cerebro primitivo o reptil,ubicado en la parte más interna, que regula las reacciones básicas o instintivas del comportamiento humano. Es la parte menos inteligente del órgano. Considerado la sede del poderoso subconsciente y en donde se producen el 95% de los procesos mentales del ser humano, además, es donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones. ¡He ahí nuestro impulso a comprar! 2) El antiguo cerebro...