La influencia de la publicidad

La influencia de la publicidad e imagen de
marca en la rentabilidad del negocio
Por Miguel Ritter

Uno de los grandes problemas aparentemente irresolubles de la publicidad es el
asunto de la medición de su éxito.
Innumerables son los especialistas e investigadores que se han consustanciado
con esta cuestión. Algunos incluso son de la opinión que el problema no tiene
solución.
Sinembargo, evadirlo no contribuye ciertamente a dilucidar el asunto.
La premisa es que si alguien hace un esfuerzo económico disponiendo cierto
capital en acciones publicitarias, para promocionar su producto o servicio, es
bastante lógico pensar que esa persona quiera saber si existen caminos
alternativos que le ayuden a obtener más con igual o menor presupuesto o -en
todo caso - qué consecuenciastendrá si invierte menos o más.
Decir que el objetivo de la inversión publicitaria es lograr un resultado que se
traduzca en mayor nivel de ventas y facturación durante el lapso más prolongado
posible de tiempo es una verdad de Perogrullo. Sin embargo, ésta es una verdad
a medias, ya que el efecto de la comunicación publicitaria debe ser
necesariamente considerado según dos criterios:
1. Elcriterio econométrico de la eficiencia publicitaria y de los objetivos
de marketing. Este parámetro determina actitudes de compra y se expresa
en términos de facturación, rendimiento de capital, participación en el
mercado, cantidad de consumidores / compradores, rotación del producto,
etc.
2. El criterio de la medición del efecto indirecto que produce
fundamentalmente un aumento del gradode conocimiento (awareness)
y verifica el alcance de los objetivos comunicacionales. En este caso lo
que se mide es la actitud de la audiencia respecto de la marca. Estos
parámetros se expresan en términos de grados de atención, recordación del
mensaje publicitario, recordación espontánea de la marca, credibilidad en el
producto, etc.
Actualmente es muy común utilizar, a los fines de laevaluación de una acción
publicitaria, el segundo de los criterios.
El procedimiento sistemático de evaluación ecónomica del rendimiento de la
inversión publicitaria es por el contrario mucho más complejo y de menor utilidad

inmediata, ya que en todo caso, debe ser monitoreado conjuntamente con las
otras herramientas del marketing.
Maurice Vidal(') ensayó una propuesta científica quedemostró poca utilidad
práctica debido a su complejidad.
La fórmula de Vidal se expresa de la siguiente forma:

Mucho más sensato parece ser, por lo tanto, guiarse por investigaciones que
demuestren en términos más generales qué sucede o deja de suceder si se
hace o deja de hacerse esto o aquello en materia de comunicación.
Pioneros en esta clase de estudios han sido los medios gráficos en losEstados
Unidos. Business Week, por ejemplo, investigó hacia fines de la década del '70
el comportamiento de 616 empresas norteamericanas en relación a la inversión
realizada en publicidad institucional, en el período 1973 a 1978 (primera y
segunda crisis petrolera mundial) El estudio demostró que aquellas empresas
que no habían reducido sus presupuestos en la materia en los años recesivos de1974 y 1975 mostraron índices sensiblemente mayores en sus cifras de
facturación que aquellas que habían realizado algún tipo de corte en su
presupuesto .
En el período de los 6 años estudiados, es decir, de 1973 a 1978, la facturación
de las empresas que interrumpieron su publicidad institucional durante 1974 y
1975 creció, en promedio, un 84,2%. Las que cortaron su presupuesto un soloaño crecieron en promedio un 90,7% y las que decidieron no reducirlo crecieron
un 112,3% en término medio.
Un estudio similar fue encarado unos años despues, hacia 1980, por la revista
TIME quien llegó a resultados similares. Según ésta, la publicidad de productos
de aquellas empresas que realizan, junto a sus comunicaciones de marketing,
también publicidad institucional, tiene un factor de...