La Influencia De Los Grupos Y El Liderazgo De Opinión

TEMA Nº 11: LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS Y EL LIDERAZGO DE OPINION

La naturaleza de la especie humana es su sociabilidad, el hombre no puede vivir solo o aislado, la muerte seria su compañera. La racionalidad con la que generosamente ha sido premiado y que ha sabido aprovechar –su progreso como ente colectivo lo tenemos a la vista- le está dando la oportunidad de demostrar queconstruir objetos y medios pueden satisfacer sus necesidades con creces.
Ciertamente el ser humano también ha demostrado actos despreciables impropios de su inteligencia y de su destino, sin embargo e allí su desafío, -el de sacudirse de su irracionalidad- y para ello requiere de líderes, seguramente predestinados.

11.1. GRUPOS DE REFERENCIA.- Los seres humanos somos animales sociales.Tratamos de agradar a los demás y buscamos indicios sobre cómo comportarnos al observar los actos de la gente que nos rodea. El deseo de “encajar” o “sintonizar” con otras personas o grupos que le son atractivos es la principal motivación de muchas de sus compras y actividades.
El grupo de personas con las que quiere “fusionarse” forma parte de su identidad y esta membresìainfluye en muchas de sus decisiones de compra que le da estabilidad emocional, es decir busca un grupo de referencia.
Entonces, un grupo de referencia es un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia para las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona.
Los grupos de referencia, influyen en los consumidores de tresmaneras: (a) la influencia de la información, (b) la influencia utilitaria y (3) la influencia de valor expresado. En la Figura 11.1 se describen estas influencias.
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FIGURA Nº 11.1. FORMAS DE INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA

Consideramos la manera en que nuestras preferencias están determinadas por nuestras membresias de grupo, nuestro deseo de agradar o seraceptado por los demás o incluso por los actos de personas famosas que nunca hemos conocido.
Además, podemos observar por qué algunos individuos tienen mayor influencia que otros en las preferencias de productos de los consumidores, y qué hacen los mercadòlogos para encontrar a estos individuos y solicitar y solicitar su ayuda en el proceso de persuasión.

11.1.1.Cuando los grupos de referencia son importantes.- La influencia del grupo de referencia no tiene el mismo poder con todos los tipos de productos y actividades de consumo. Por ejemplo, no hay muchas probabilidades de que tomemos en cuenta las preferencias de otros cuando elegimos productos que no son muy complejos y que tienen un riesgo percibido bajo o que pueden probarse antes de comprarlo.Dos son las dimensiones que determinan el grado de importancia de los grupos de referencia: (1) si la compra se realiza de forma pública o privada y (2) si se trata de un lujo o de un artículo de primera necesidad.
¿Porqué los grupos de referencia son tan persuasivos? La respuesta reside en el poder potencial que tiene sobre nosotros. Es decirel poder social que se refiere a la “capacidad de alterar los actos de otros”. De acuerdo con el grado en que Ud. es capaz de lograr que otra persona haga algo, de manera voluntaria o involuntaria, usted ejerce poder sobre ella.
11.1.2. Tipos de grupos de referencia.- Normalmente un grupo se forma por dos o más personas, con frecuencia utilizamos el término grupo de referencia de maneraflexible para describir cualquier influencia externa que proporcione indicios sociales. El referente puede ser una figura cultural que tiene impacto en mucha gente o un individuo o grupo cuya influencia se limita al entorno inmediato del consumidor.
Un grupo de referencia puede adoptar la forma de una organización grande y formal que tiene una estructura reconocida y...