La Influencia Del Tacto En El Mercadeo

LA INFLUENCIA DEL TACTO EN EL MERCADEO

El sentido del tacto es uno de los que menos se tiene en cuenta en el mercadeo, a pesar de su relevante importancia en cuanto a que nos permite percibir la cualidades de los distintos objetos y ambientes a través de los receptores y terminaciones nerviosas que tenemos tanto en la piel como en los órganos internos, los cuales llevan la información de losdistintos estímulos del exterior a nuestro cerebro; este complejo proceso nos permite no solo sentir, sino también tomar decisiones importantes, en especial, cuando queremos adquirir bienes o servicios en un establecimiento comercial.
Cuando compramos algo, no solo apreciamos su olor, sabor, sonido y color… también percibimos su textura, temperatura, consistencia, etc., sin importar el tipo deartículo que deseemos adquirir. Lo que más llama la atención, es que el uso de nuestro sentido del tacto en el mercadeo comienza con el simple roce de nuestro cuerpo con las demás personas que se encuentran en la tienda, plaza o supermercado y termina al salir de dichos lugares, pues sentimos el cambio de temperatura, el peso y la presión que ejercen las bolsas en las manos y brazos.
Durante elproceso de compra u observación, sencillamente tenemos la curiosidad o el instinto de tocar los distintos productos, incluyendo aquellos que vamos a llevar en otra ocasión o que sencillamente no vamos a comprar porque no los necesitamos. Lo anterior demuestra que el ser humano es curioso por naturaleza y que estimula sus sentidos no solo por necesidad, también porque algo les llama la atención ocomo se dice comúnmente “por pura curiosidad”.
Los almacenes de cadena o el comercio tradicional ven en el sentido del tacto como un medio para cumplir con las normas fitosanitarias en cuanto al manejo de los alimentos, pues recomiendan tanto a sus empleados como clientes el constante lavado de manos al manipularlos o antes de consumirlos, para evitar su contaminación y por consiguiente,enfermedades infecciosas. A pesar de que es muy positiva la preocupación por la salud de los clientes, si hicieran un estudio muy exhaustivo sobre cómo funciona el sentido del tacto en los productos que no son perecederos, se encontrarían con una gran fortuna que incrementaría las ventas en sus establecimientos.
Esta gran fortuna por lo general, se encuentra estancada por un factor o más bien, “muralla”,que le impide salir a flote y esta muralla es conocida con el alias “No Tocar” o mejor llamada “Por favor, no tocar”. Muchas veces los comerciantes por el temor de que los clientes dañen o hurten sus productos, colocan un aviso que contiene dicho enunciado. Es adecuado el uso de este plan de acción solamente cuando se comercian productos finos o delicados como porcelanas, ropa de diseñadoresreconocidos, algunos electrodomésticos o productos tecnológicos.
Paco Underhill, un antropólogo del retail, hizo la siguiente observación: “Vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir a compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa” (Underhill 1999, p. 158).
Underhill sostiene que las diversas formas decomprar sin tocar, tales como internet o a través de catálogos, nunca significarán un verdadero desafío para los comercios tradicionales. Esto quiere decir que los clientes que utilizan esos medios de compra no pueden tomar una decisión acertada, pues no pueden hacer una evaluación detallada del producto a través del tacto.
De acuerdo con lo anterior, el diseñador italiano Ottavio Missoni afirmó:“Debido a los productos que ofrecemos y a los clientes que tenemos en todo el mundo, no vemos una necesidad real de utilizar este tipo de estrategia (online, basada en internet). Nuestros clientes quieren tocar las telas” (Romano 2000).
Según investigaciones, algunas categorías de productos inducen al tacto más que otras, por ejemplo ropa, textiles, calzado, maletas y marroquinería, frutas y...