LA INSERCIÓN Y PRODUCCIÓN DE LOS MESAJES PUBLICITARIOS EN EL MEDIO RADIOFÓNICO

PRIMERA ETAPA
LA RADIODIFUSIÓN Y LA INSERCIÓN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
Para iniciar esta etapa no entraremos en detalles del origen de la radio como medio técnico, sino más bien, se hará referencia a los formatos que presentaba en sus inicios a los cuales, más tarde, se le suman los mensajes publicitarios radiofónicos. Para entender mejor el desarrollo de estos mensajes dentro delmedio, se hará una breve introducción presentando el origen de la publicidad en la radio. En 1920 nace la radiodifusión en nuestro país y con ella, solo dos años más tarde, la publicidad radial. La radiodifusión fue considerada el paso siguiente de la radiotelefonía. Aquí vemos el primer avance tecnológico que permitiría una transmisión multipolar y regular que llegaba desde un único lugar haciamúltiples puntos receptores. La idea de una programación que partía de un mismo espacio llegando hacia las heterogéneas familias en sus diversos hogares, empezó a recorrer el mundo. Pero para ese entonces, la radio contaba con un grupo de aficionados que mantenían un ideal del medio distinto al que presentaba la radiodifusión. Por un lado, los radioaficionados fomentaban un plano socio-técnico queplanteaba una transmisión bipolar, irregular y no comercial. Mientras que los ideales de la emergente radiodifusión, fomentaba todo lo opuesto: una transmisión multipolar, regular y obviamente comercial. Poco a poco, la radioafición fue perdiendo terreno sobrepasada por la imponencia de la radiodifusión, la cual permitió en un breve tiempo el ingreso a la publicidad, avanzando juntas en el campode la comunicación.
En 1922, los directivos de la Radio Cultural (sic) fueron los primeros en percatarse del uso de la publicidad para amparar la existencia de este medio. Consideraron que la permanencia de su empresa cultural sería efímera si no contaban con el apoyo publicitario. Aunque actualmente no imaginamos la radio sin comerciales, en el inicio de su utilización losdirectivos de las diferentes emisoras sentían un dejo de culpa. “Nuestras audiciones son gratuitas, nuestra revista también. Todo esto supone gastos y sacrificios que podéis pagar de una manera nada costosa: tolerando con amabilidad nuestros avisos (estrictamente morales) por radiotelefonía” (Gallo Rufino en Aprile Orlando, 2003:83). Así, comienza la consolidación de esta nueva alianza estratégica de laradio que, hasta en la actualidad, implementa como vehículo para su desarrollo económico. Aquellos que, en un momento, se sintieron renuentes por introducir comerciales dentro del medio, más tarde cambiaron ese sentimiento y la culpa se convirtió en orgullo. “En 1923, la radiotelefonía abre horizontes insospechados a la propaganda: el vendedor, sin que le franquearan la puerta, entra a casa consu pregón que no tarda en estilizarse, dando nacimiento al slogan; la frase repetida que martilla hasta clavar una marca en la predilección popular” (Gallo Rufino en Aprile Orlando, 2003: 83). Un ejemplo, que aún muchos de los radioescuchas más viejos recuerdan, es un slogan del año 1968 de la marca Coca-Cola:“Coca-cola es la pausa que refresca”.
Aunque la publicidad empezaba a desarrollarsefuertemente en el medio y casi todas las emisoras existentes se financiaban con ella, se empezaron a crear decretos y reglamentaciones que condicionaban a los mensajes publicitarios dentro de los contenidos radiofónicos. La razón de esto, se encontraba en aquellos que veían a la radio como un medio cultural (el grupo inicial de radioaficionados) y que estaban en total desacuerdo con la explotaciónprivada del medio. Por lo que podemos ver, desde sus inicios, a la publicidad radial se le fueron poniendo trabas en el camino de su desarrollo, pero esto, muy lejos estuvo de impedir su avance. Las primeras apariciones de los reclames trataban de textos que leían los locutores de turno y que eran similares a los anuncios de las gráficas. Por este momento lo que interesaba y determinaba la...