La internazionalización de televisa, comex y banamex

La internacionalización de Televisa, Comex, Banamex.

Por: Alejandro Louis

La internacionalización de una marca, ya sea por expansión territorial o por  sumarse  a una marca global, implica cambios en su percepción, identificación y valores, tanto en su mercado de origen como en el exterior. Muchas compañías latinoamericanas lo han vivido y varias de esas empresas son de México.
¿Cómoconsiguen estas marcas mexicanas, conocidas o comercializadas a nivel global, acuñar un sello propio en otros mercados sin perder la imagen e identidad que les permitió alcanzar su liderazgo en el mercado doméstico?, ¿de qué manera ha cambiado o evolucionado su mercadotecnia para responder a su realidad multinacional, a veces en mercados tan distintos como China?, ¿cuánto deben adaptarse sus productos,mensajes y programas para seguir siendo relevantes ante los competidores globales?, ¿qué tipo de branding funciona, y cuál ha perdido eficacia tras los cambios en el entorno?
Para responder a estas preguntas recurrimos a tres compañías mexicanas líderes que, en los últimos años, han internacionalizado fuertemente sus operaciones: Televisa Networks, filial exportadora de canales y contenidos detelevisión en español de Televisa; Comex, el principal fabricante mexicano de pinturas con fuerte presencia en Norteamérica, y Banamex, el principal banco mexicano perteneciente a Citigroup y que opera en Estados Unidos su filial Banamex EU.
TELEVISA: MÁS ALLÁ DEL IDIOMA
Con 30 señales de televisión de paga cuya cobertura comprende México, EU, América Latina, Europa y Asia Pacífico, TelevisaNetworks es el brazo de exportación de los contenidos de la cadena mexicana. Se trata de una compañía fundada en 1995, se apoya en los más de 50 años de posicionamiento de Televisa como una de las principales productoras de televisión de habla hispana, lo cual no quiere decir que ‘no debamos crear constantemente nuevas fórmulas de hacer televisión para adaptarnos a las necesidades de los clientes encada mercado’, dice Santiago Kuribreña, director de Mercadotecnia y Promoción de Televisa Networks.
¿Cuán distinta es la marca Televisa fuera de México?
Televisa Networks, definitivamente, tiene una perspectiva diferente en el extranjero. En México, todo el mundo sabe lo que es Televisa, no tienes que explicar lo que haces. Ahora bien, Televisa es la empresa de medios de habla hispana más grandedel mundo, y el mercado latino obviamente nos conoce. Pero, conforme te vas alejando de México, tienes que trabajar mucho más en el reconocimiento de tu marca y tus productos. En mercados como Canadá, por ejemplo, donde acabamos de entrar, este proceso es un poco más gradual. En EU es distinto, ya que ahí nuestras producciones las emite Univision (Televisa dejó recientemente de ser accionista dela cadena estadounidense). Aunque diría que 60 a 70% del contenido que exhibe Univision es nuestro, son ellos quienes se encargan de la promoción y del branding. Eso sí, Televisa Networks posee otras operaciones propias en EU. Tenemos 14 señales, canales de música, de entretenimiento, de cine, que vendemos de manera independiente.
Sin duda, América Latina sigue siendo nuestro principal mercado decrecimiento. Actualmente tenemos alrededor de siete millones de suscriptores en un mercado de casi 30 millones, lo que todavía nos abre mucho espacio para crecer. Nuestra ventaja es que, de cierta manera, América Latina creció adoptando el contenido de Televisa como propio, porque entonces la empresa era la única productora de contenido en la región. ‘El Chavo del Ocho’, por ejemplo, sigue siendoel programa que nos abre todas las puertas… E incluso en China, querían ‘El Chavo del Ocho’ a como dé lugar.
¿Cómo preservar la identidad mexicana de Televisa, y, al mismo tiempo, convertirla en una marca más latinoamericana o hispana en general?
Nosotros vendemos canales en España, Europa y Latinoamérica, y parte del contenido obviamente tiene que variar y adaptarse a los gustos y criterios...