La investigacion cientifica del marqueting

La investigación científica en marketing ..

Miguel Hernández Espallardo*
Universidad de Murcia, Esparta

* Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados . Facu ltad de Economía y Empresa. Campus Universitario de Espinardo. 30 l 00 Es pin ardoMurcia España. llli¡;her@um.es

El éxito de la tarea investigadora está constituido por la medida en que el investigador es capaz dehacer cO!1tribuciones relevantes al aumento del coocimiento sobre el comportamiento de la realidad en una discip¡;na en particular. Además de un dominio del estado actual del saber en dicha disciplina y de las herramientas metodológicas apropiadas, el u-abajo de la investigación c ientífica exige de todo aquel que lo desarrolla la adopción de un enfoque personal. de una visión de la labor adesarrollar que, en el ámbito de Ii: filosofía de la ciencia, ha dado en ser calificada ¡;omo el "método científico". En el esente trabajo se exponen los rasgos principales de dicho método científico el área del marketi:lg, descrito a partir de la consideración conjunta del realismo científico, el empirismo moderno y el pluralismo crítico. Los postulados del presente artículo deben servir alinvestigador en el área de marketing como punto de referencia básico a la hora de plantearse su propia actividad, así corno la fonnación de los nuevos investigadores.

INTRODUCCiÓN
La polémica acerca del carácter científico del marketi ng ha estado presente en la literatura de marketing principalmente desde que Converse (1945) abriera el debate. Desde entonces, y utilizando diversas justificaciones,no han sido pocos los autores que han mostrado su desacuerdo con la consideración del marketing como una ciencia, basándose para ello en su carácter prescriptivo (Bartels, 1951; Hutchinson, 1952), su incapacidad para lograr una teoría general (BuzzeIl, 1963), o su impotencia a la hora de demostrar a la sociedad su utilidad en la solución de problemas sociales (Anderson. 1983). En Hemández (1999)me mostré disconforme con las visiones anteriores, presentando el marketing como una ciencia. quizás inmadura en tanto que no existe una teoría general que sirva de base a la explicación de los fenómenos relativos a su objeto central de estudio, pero en línea con el pensamiento de Hunt (199 1) que cumple con dos condiciones básicas: Un objeto central de estudio diferenciado del de otrasdisciplinas y que presenta regularidades en su comportamiento l .
El marketing estudia la forma en que las relaciones de intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas y gobernadas. La esencia del marketing está en 1" relación de intercambio, definida como conexión de recursos, personas y actividades orientadas hacia la creación e intercambio dI' valor para el mercado" (Hemández, 1999).2. La adopción de un método científico en la explicación de la realidad de marketing. El presente artículo se centra en el segundo de los puntos anteriores, profundizando en las notas principales que describen la utilizació" del método científico en la disciplina del marketing. E~ este sentido, cabe afirmar, en primer lugar, que no existe en la filosofía de la ciencia un consenso unánime acercade la finalidad, el método y la metodología de 'la actividad científica". Las diferencias entre las distintas corrientes de pensamiento se dan en lo ontológico -sobre la existencia de la realidad-, en lo epistemológico -sobre el origen, naturaleza y límites del conocimiento humano-, y en lo metodológico -sobre el procedimiento para producir y justificar el conocimiento científico-o De esta forma.si ni tan siquiera los filósofos de la ciencia han alcanzado dicho consenso, es fácil deducir que en el ámbito de la investigación de marketing él mismo tampoco se dé. Sin embargo, sí que podemos decir que, aunque sometido a críticas desde perspectivas relativistas (p.e. Anderson, 1983) y postmodernas (p.e. Firat el al., 1994), hay una postura de investigación científica en marketing que es...