La Investigación En México

La Investigación en México: del “Documento Verbatim” al Socio Pensante y Estratégico
Por Ángel Heredia.

Las empresas exigen cada vez más resultados que les ayuden a tener éxito, no sólo datos sin sentido.

En el mundo de las marcas, cada vez se escucha con mayor frecuencia la urgente necesidad de crear campos de investigación de mercado orientados a ocupar posiciones de socios estratégicos –enespecial los destacados por su habilidad para discriminar, procesar y relacionar información, o por su capacidad para capitalizar experiencias previas en escenarios nuevos, así como por el valor agregado de los conocimientos que genera- con suficientes facultades como para contribuir de manera real y efectiva en la toma de decisión determinante para el éxito de una marca.


Estas habilidades debenayudar directamente a los resultados, para que éstos respondan con claridad preguntas estructurales para los clientes y no quedarse como meros transmisores de una imaginaria “voz pública” frecuentemente estéril de profundidad, sentido y contexto original.



LAS ELECCIONES CAMBIAN
El rumbo que han comenzado a tomar las marcas de consumo masivo hacia las agencias de investigación cualitativademuestran que se gesta la necesidad de transformar la añeja industria maquiladora de investigación de mercado que supera su lugar tradicional de simple proveedor de datos provenientes de los mal entendidos focus groups –en donde la rigidez procesa, la inercia mental, la ausencia analítica y teórica son un mix clásico- para convertirse en un permanente procesador de información enriquecida.


Lademanda implícita detrás del socio estratégico es la de contar con una industria de investigación de mercado cuyas agencias funcionen como un evolucionado organismo flexible, una especie de “apéndice” exterior con vista aguda y oído listo para captar lo que sucede en el cambiante mundo exterior; una institución inteligente y dinámica que genere conocimiento con suficiente profundidad para ejecutar conéxito las iniciativas actuales, pero, sobre todo, detectar nuevas áreas de oportunidad capitalizables en el mediano y en el largo plazo.


Últimamente se han multiplicado las invitaciones de clientes que solicitan talleres temáticos, cursos de semiótica o alguna otra disciplina teórica, investigaciones bibliográficas o vinculadas a tendencias, conocimientos de cambios sociolingüísticos,consolidación de información de fuentes más allá de entrevistas y sesiones, así como de sensibilización del entorno en otras categorías. Esto es un efecto directo, aunque tardío, del conjunto de las conocidas transformaciones acontecidas al interior del escenario sociocultural mexicano en los últimos veinte años, así como de los procesos de interacción, reconfiguración e hibridación con las tendenciasglobales.

Todas las transformaciones registradas en el contexto global y local hicieron posible que el consumo adquiriera de manera definitiva su propia carta de naturalización como una de las más importantes vías de identificación, vinculación e interacción social y , con ello, el consumidor y el entorno competitivo comenzaron a tener aristas y ópticas, volviendo obsoleto el esquema detrabajo de investigación metodológicamente lineal y discursivamente unidimensional, empujando la necesidad de la evolución de los dispositivos con los que abordamos el análisis y la comprensión. Luego de algún tiempo sin que el mundo cualitativo cambiara, se comenzaron a gestar necesidades que pedían respuestas más allá de la clásica faster and cheaper, que más bien abarcaran dimensiones más analíticasy cultivadas.



Responsabilidad compartida
Basta repasar brevemente algunas dinámicas existentes entre el cliente y la agencia –entre las que se encuentran tanto prácticas pésimas como buenas y hasta excelentes- para entender el nivel de interrelación y corresponsabilidad que juegan ambos participantes al fomentar socios estratégicos, así como con el abuso y sobreexplotación de modelos de...