La Investigación

CASO 1
ASEGURADORA MAYA
A fines de 1999, Rodolfo Pérez, un auxiliar de investigación de mercados de Aseguradora Maya, se encontraba frente a un problema difícil. Dos semanas antes, Teodoro Martínez, vicepresidente de marketing, le había pedido un propuesta para un estudio de mercado que aclarara las razones del creciente número de pólizas de seguro de vida individual canceladas.
Desdeentonces, Rodolfo ha consultado al gerente de ventas y a uno de los vendedores más exitosos de la compañía. Además, ha revisado la información disponible, mediante el sistema interno de información de la propia empresa, que se encuentra almacenado en las bases de datos computarizadas.
Aseguradora Maya, con oficinas centrales en Guatemala, es una de las principales compañías de seguros en Centroamérica,con operaciones en gran parte de la región. Además de las pólizas de vida, la compañía ofrece un gran número de líneas de seguros.

¿POR QUÉ LAS CANCELACIONES?
En 1998, se dieron por terminadas cerca de 15,000 pólizas individuales de vida de Aseguradora Maya. Estas pólizas representaban 5% del total de las pólizas vigentes de la compañía (300 000) y 80% de las 19 000 pólizas de seguros de vidavendidas en 1997.
La información disponible era muy poca. Existía un informe semanal de cada sucursal preparado por el gerente de la misma. Según los resúmenes de estos datos, las principales causas de cancelación fueron:

1. La póliza se pagó por completo (no se debían más primas) 9%
2. La póliza se cobró antes de terminarse de pagar, de modo que
el tenedor pudiera recibir el valorefectivo de redención. 48%
3. La póliza venció. 7%
4. El tenedor de la póliza murió 12%
5. La póliza caducó debido a que el tenedor dejó de pagar
Las primas antes que la póliza se pagara por completo. 24%
TOTAL 100%

INFORMACIÓN SECUNDARIA DISPONIBLE
En las bases de datos de la compañía, Rodolfo encontró varios estudios de distintas asociaciones de segurosde vida de Colombia. Uno de ellos había publicado dos encuestas a escala nacional sobre las actitudes de los clientes hacia los seguros de vida, los agentes, las características de las pólizas, las fuentes de información sobre comparaciones de costos y las razones para adquirir seguros.
En estas encuestas no se habían hecho preguntas específicas sobre las cancelaciones. Existían además otrosestudios similares hechos en Costa Rica, Panamá y Venezuela. En ellos, no había ningún indicio de que hubiese cambios en las preferencias por seguros de vida a plazo fijo, o que la inflación estuviese ocasionando un efecto adverso sobre las necesidades.

PUNTOS DE VISTA DEL PERSONAL DE VENTAS
Según la opinión de los veteranos de ventas de la empresa, había tres problemas: primero, los vendedoressentían poco interés, en particular los más jóvenes. Segundo, probablemente los sueldos eran demasiado altos y, además, el nuevo sistema de comisiones implantado el año anterior tampoco había sido de mucha ayuda. La empresa rebajó las comisiones para las renovaciones, pero las aumentó para las nuevas pólizas. Tercero, los propios consumidores parecen estar cambiando también. Ya no son tan leales auna misma compañía, se cambian de una otra, especialmente frente a la gran oferta de seguros más económicos que se ha generado por la entrada al mercado de firmas extranjeras.
Por último, Rodolfo entrevistó al mejor vendedor individual de la compañía, Rafael Malacara, quien opinó que la principal causa de las cancelaciones era la situación actual de escases de efectivo. De acuerdo con Malacara,la gente estaba canjeando sus pólizas por efectivo, para poder hacer frente al cada vez mayor costo de la vida. Por otro lado, opinó que sería útil contar con información sobre los precios e los competidores, ya que algunas ofrecían descuentos importantes a los clientes al renovar sus pólizas.
Con toda la información recopilada. Rodolfo Pérez se propone elaborar una propuesta de investigación...