La isla

LA PROMESA DE LA MARCA – ALBERTO WILENSKY
Prefacio
Las marcas son depositarias de las necesidades, las expectativas, los sueños y las aspiraciones de
millones de consumidores. Son simultáneamente, una empresa, un producto, un servicio, una fuente de
información, una identidad, un valor agregado y una imagen publicitaria. Las marcas están dotadas de
atributos emocionales que les permitenincorporar desde un “sentimiento” hasta un “estilo de vida”.
Las marcas dejaron los límites físicos y estrechos de los productos para abarcar el mundo amplio y
simbólico de la ilusión del consumidor. Hace que sean poderosas y frágiles a la vez. Por lo que deben
manipularse con sentido estratégico.
Capítulo 1 – Introducción
1. EL “VIERNES” DE MARLBORO
“Marlboro Friday”: la decisión de PhilipsMorris de bajar 20% el precio de Marlboro, su marca insignia.
La reducción de precios de todas las marcas de la compañía certificaba la “muerte” del Brand Equity.
Como respuesta, al día siguiente las acciones de Philips Morris cayeron. El origen de la medida radicaba
en que los cigarrillos sin marca ya habían tomado el 40% del mercado, por lo que Marlboro había bajado
su share. La baja de losprecios introdujo un golpe de realismo económico y quebró el “mito” y aura
romántica que hacía vulnerables a las grandes marcas. Se había quebrado el balance estratégico.
Marlboro era una gran marca pero su “value for Money” no sustentaba un precio doblemente superior.
El problema estuvo en el precio, y la solución estuvo en el valor de la marca.
Las marcas generan un Premium price que impactaprofundamente en el resultado final de las
compañías, pero ese precio no puede ser desproporcionadamente superior al de la competencia.
2. EL NUEVO ESCENARIO
“Diversificación” del comportamiento
Los mercados son cada día más complejos porque los comportamientos sociales son mucho más
complejos. La segmentación tradicional basada en variables “duras” como el sexo, la edad o el nivel de
ingresosno explica las nuevas decisiones de compra. Cada sujeto reafirma su individualidad y elabora
su propio código para vestirse o utilizar su tiempo libre. Todas las clasificaciones tienden a mezclarse.
El consumo como “valor”
La marca se ha insertado naturalmente en la cultura cotidiana de la sociedad, inclusive en el arte.
Actualmente existe un absoluto entrecruzamiento entre el consumo y lavida social. Los productos dejan
de servir a fines prácticos para convertirse en “significados.”
El consumo configura una de las grandes “pasiones” sociales de la época. Los sujetos se vuelva hacia la
búsqueda de objetos y sobre todo, la posesión de marcas en las que depositan su pasión.
Perdida de “sentido” y “materialidad”
En la sociedad moderna la multiplicación del número y las infinitasvariaciones en los productos hacen
que todos resulten parecidos y pierdan su significado. Los productos buscan nuevas significaciones para
que el consumidor pueda hacerlos “suyos” a través de las marcas.
Asimismo, se evidencia un proceso de “miniaturización” que genera productos cada vez más reducidos.
Se produce una fuerte dilución de sustancia en productos de bajas calorías que “pierden”grasas, todos
“ganan” valor simbólico a través de las marcas. Los productos pierden existencia tangible ganan poder
intangible para crear mundos imaginarios. Los productos adquieren una ilimitada vida simbólica a
través de la marca.
Explosión de la oferta
Actualmente asistimos a un exponencial crecimiento cuantitativo de la oferta.
Cada producto “base” se desdobla convirtiéndose en múltiplesvariedades: yogures con diez sabores
distintos que presentan diferentes grados calóricos. El consumidor recibe una multiplicación
intraproducto, que genera diversas versiones en tamaños, envases, sabores o colores, y una
multiplicación interproducto de réplicas competitivas relativamente similares.

Saturación de la demanda
Muchos mercados tienden a alcanzar rápidamente la madurez de su ciclo...