La larga cola

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La larga cola
Por qué el futuro de los negocios está en vender menos de más
por Chris Anderson

RESUMEN EJECUTIVO
Ya es casi una verdad inamovible que sólo vende lo popular. En este sentido, las compañías están constantemente tratando de crear el próximo producto o servicio que captará la atención de las masas. Sin embargo, eso está cambiando. Dado que elcomercio electrónico ha permitido que ya no sea necesario mantener grandes y, por tanto, costosos inventarios, cada vez más minoristas están ofreciendo productos considerados poco populares. Y la gran revelación es que ofrecer una mayor variedad de productos es más rentable que vender sólo unos cuantos productos muy buscados. Para muchas categorías de productos, las tecnologías inteligentes estántransformando mercados masivos en millones de pequeños nichos. Aunque los nichos son pequeños, cuando se combinan, el volumen de negocios es mayor que los masivos. En la Larga Cola, el autor presenta el panorama económico que se está tejiendo alrededor de este nuevo mercado de nichos. Asimismo, ofrece varios instrumentos de análisis y consejos para las nuevas compañías que están emergiendo.

Cuandola información fue graficada, comenzó a parecerse a cualquier otra curva de demanda: unas pocas canciones habían sido descargadas un gran número de veces, y luego la curva iba cayendo con las canciones menos populares. Pero lo interesante es que la curva nunca llegaba a cero. Tal vez se le aproximaba al final de la curva, pero nunca llegaba exactamente a cero. La sección de esta curva, quepodríamos llamar la “cola”, es mucho más larga que la otra sección, la “cabeza”. Así que podemos hablar de una “distribución de cola larga”. Y de aquí surge el título de este libro.

¿Qué es una larga cola?
Durante una investigación relacionada con tendencias tecnológicas modernas, el autor hizo un descubrimiento sorprendente. Mientras entrevistaba a Robbie Vann-Adibe, CEO de Ecast, una compañía dedescarga de música en línea, descubrió que la compañía vendía al menos una canción por trimestre de 98% de los 10.000 discos disponibles. Esta era una cifra impresionante. A medida que los ejecutivos agregaban más discos a los archivos (algunos muy populares pero otros, la mayoría, poco populares), se dieron cuenta de que aunque estuvieran añadiendo cada vez más productos menos populares, las ventasaumentaban más y más mientras más añadían. Fue cuando el autor se dio cuenta de que esta estadística revelaba algo nuevo sobre el funcionamiento económico del mundo del entretenimiento en estos días. Gracias a la Internet, el concepto de “suministros limitados” se está volviéndo obsoleto. Casi ningún producto vendido por la Internet viene con costos de empaque y los consumidores tienen acceso casiinstantáneo a los mismos. Esto va en contra del viejo modelo según el cual la escasez de espacio en los almacenes y anaqueles obliga a los minoristas a buscar productos que se vendan rápidamente. Esta es la era de la “selección ilimitada”.

Escasez y abundancia La selección ilimitada está empezando a revelar hechos como qué es lo que quieren los consumidores y cómo quieren comprarlo. Mientrasmás variedad, más quieren comprar. Algunos han descubierto que tienen gustos menos comunes de lo que creían, pero que no lo sabían porque estaban influenciados por una cultura del “producto exitoso” o por falta de variedad. El problema con la forma tradicional de ventas es lo que podemos llamar la “tiranía de lo local”. Vivimos en un mundo real y, hasta no hace mucho, los medios también estaban eneste mundo. Así que estaban obligados a buscar un público local. Por ejemplo, cualquier tienda de discos debe vender al menos cuatro ejemplares de un disco al año para que el negocio sea rentable, porque ese es más o menos el costo del espacio que ocupará el disco en la tienda. Ahora bien, la distancia es un factor real. No podemos pretender que nuestros clientes vengan de lugares lejanos. Así...