La Lealtad esta matando a su empresa

La Lealtad está matando a su empresa
Por César Pérez Carballada

De una forma básica, los esquemas de lealtad han existido siempre, desde que las personas
han intercambiado bienes –por ejemplo el agricultor que les daba unas mazorcas extra de
maíz a sus mejores clientes (1)..
En 1890s los programas de lealtad se popularizaron en EEUU a través de una unas estampillas
que los comerciantes les dabana sus clientes por valor de 0,001 centavos (céntimos) y que se
podían canjear por productos. De hecho, en 1896 apareció la primera empresa que se
dedicaba exclusivamente a gestionar estas estampillas, la Sperry and Hutchinson Company,
ofreciendo su servicio de recompensas a otros comerciantes a través de las “S&H Green
Stamps”. El sistema permitía obtener las estampillas en varios tipos decomercios, incluyendo
supermercados, tiendas de departamentos y gasolineras, que se pegaban en una libreta y
luego se podían canjear por los productos incluidos en un catálogo. Este sistema llegó a ser
tan exitoso que en los 1960s Sperry and Hutchinson imprimía tres veces más estampillas que
el servicio postal americano (2).
Estas estampillas fueron el precursor de los actuales programas de lealtad yaque buscaban
generar fidelidad al brindar a los clientes recompensas por comprar en los mismos
establecimientos.
En Mayo de 1981 comenzó la era moderna de los programas de lealtad cuando American
Airlines lanzó su propio plan - AAdvantage Frequent Flyer Program - popularizando el término
“viajero frecuente” (3).
La fórmula parece sencilla: ofrecerle una recompensa a nuestros clientes para queregresen y
compren nuevamente nuestros productos o servicios.
Entre 2008 y 2012, los programas de lealtad crecieron un 10% por año en EEUU, ¡alcanzando
23 membresías por hogar en 2012! Eso significa que cada hogar está asociado a más de 4
programas de bancos/ tarjetas de crédito, 4 de supermercados/tiendas, más de 3 aerolíneas,
2 de hoteles, etc., todos en simultáneo..

Como estos programas hanexistido desde hace siglos y cada vez más gente se asocia a ellos,
parece que son altamente exitosos, ¿pero es realmente así?
Un reciente estudio de McKinsey parece sugerir lo contrario ya que muchos de esos
programas en realidad están destruyendo valor para sus empresas.

Resultados comprobables
El estudio mencionado (4) analizó 55 compañías que cotizan en bolsa (en Norte América y
Europa) y encontróque aquellas que gastan más en lealtad o que tienen programa de
fidelidad más visibles crecen más lentamente que aquellas que no los tienen (4,4% por año
desde 2002 vs. 5,5%) y tienen márgenes de rentabilidad más bajos (EBITDA 10% menor para
aquellas que gastan más en lealtad).

Esta falta de resultados es sumamente llamativa, especialmente cuando consideramos que las
empresas gastan en estosprogramas más de 50 billones de dólares al año solo en EEUU! (5).
Sin embargo, parece una contradicción: si ofrezco una recompensa a mis clientes para que
vuelvan y así genero más facturación, ¿cómo puede ser que en la realidad los programas
logren el efecto contrario?.
La respuesta es clara cuando analizamos los programas en más detalle: la gran mayoría de las
empresas diseñan sus programas sinobjetivos claros, definen incentivos poco apropiados para
los consumidores equivocados y analizan métricas erróneas
(i) Falta de objetivos
Los programas de lealtad son muy fáciles de copiar. Por ejemplo, American Airlines fue la
primera en lanzar un programa de fidelidad moderno en 1981 en EEUU pero apenas 6 días
después del lanzamiento de ese programa, United introdujo su propio programa –MileagePlus- el cual era un copia exacta del AAdvantage (el “plus” se refería a los pocos elementos
diferenciales: 5.000 millas de regalo por inscribirse y la no expiración de sus millas). Unos
pocos meses después, tanto Delta como TWA lanzaron sus propios programas copiando a los
anteriores (6). Con tantos programas clonados, los consumidores no encuentran razones para
elegir una aerolínea sobre otra y...