La ley del deseo - Marketing

Número 7

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Marketing Estratégico
Alberto Wilensky

Teoría de la demanda.

Primera parte

La ley del deseo
Para hacer varios buenos
negocios o para comprar
un billete de lotería
ganador no se requiere
ningún conocimiento
especial . No hay recetas
para hacer transacciones
en mercados de demanda,
ni las hay cuando los
clientes hacen cola para
comprar y no hay stocks
queresistan los pedidos
incesantes. Por eso, es
necesario centrarse en
los efectos de lo
simbólico sobre el
consumidor y sobre el
negocio y, en
consecuencia , es también
imprescindible analizar el
rol clave que estos
factores tienen para el
marketing estratégico.

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Para hacer un buen negocio no se necesita
ser un experto en marketing, administración o
economía: la realidad de losnegocios es siempre un enigma.
Desde el nuevo escenario competitivo, cada
vez resulta más crítico profundizar el conocimiento de las principales causas de los negocios, en términos de las relaciones oferta-demanda que los determinan. Cuando enfatizamos la importancia del enfoque estratégico de
la demanda no nos olvidamos de lo vital que
puede ser para el negocio obtener una fuerte
desgravaciónimpositiva. O anticipar una devaluación. O descubrir el remedio definitivo para
el resfrío. Támpoco nos olvidamos de que será
dificil vender cremas de belleza o lápices labiales a segmentos masculinos, whisky escocés a
chicos en edad pre-escolar, o que no tiene sentido venderles a quienes no pueden pagar.
En síntesis, necesitamos contar con un cuadro de situación y un mapa de maniobras parahacer no uno sino varios negocios, no en un solo sector industrial sino en cualquiera, no sólo
en situaciones monopólicas sino también competitivas, y no una sola vez sino siempre.

Debemos centrarnos entonces, en los efectos de lo simbólico sobre el consumidor y sobre
el negocio. Consecuentemente, en analizar su
rol clave para el marketing estratégico.
Enfrentando a competidores que danpelea.
Compitiendo con productos de excelente performance. Sin las facilidades de la venta convoyada. Sin disponer de mercados cautivos. El marketing de las decisiones estratégicas. Decisiones que deben ser tomadas en ese trascendente espacio que separa el máximo cálculo del puro azar. Decisiones que no se refieren ni a los
negocios absolutamente obvios ni a los meramente quiméricos.
Desde estaconcepción, resulta claro que
entender la demanda
es un requisito mínimo y básico para el eficaz desarrollo de la estrategia empresaria
global y del plan de
marketing en particular. Entender la de-

La esencia del consumo
Consumir es un acto que realizamos todos
los días. Por eso, muchas veces ni siquiera nos
damos cuenta. Consumimos casi como respiramos. Ya forma parte de nuestra actividadnatural. En el transcurso de esta actividad, elegimos
y decidimos. Sin embargo, es esta misma profuSión de productos diversos que tenemos delan-

Entender la demanda es un
requisito mínimo y básico
para la estrategia
empresaria.

manda es analizar el consumo, dispuestos a enfrentarnos en forma racional y científica con la
aparente irracionalidad de muchos mercados.
La racionalidad es unparadójico fetiche de
nuestra cultura que muchas veces no nos permite encontrar la explicación real de gran parte de nuestros comportamientos cotidianos,
complejos y esencialmente simbólicos como la

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mayoría de los sistemas religiosos y políticos o
como los aspectos más trascendentales de la
conducta humana: el afecto, la lealtad o el
amor.

te de los ojos en vidrieras, mostradores,revistas y pantallas de
televisión la que no
nos permite ver el
complejo proceso del
consumo.
1- Elegimos
entre cosas que desea-

mos pero que estrictamente no necesitamos.
2- Elegimos entre muchos más productos
que los que imaginamos tener como opción.
Existen numerosas alternativas que no recordamos o ni siquiera percibimos como tales.
3- La elección no es absolutamente consciente...