“LA LICITUD DEL USO DE LA MARCA AJENA EN LA PUBLICIDAD COMPARATIVA” Dr. Emanuel Danilo Souto

TESINA DE GRADO – CARRERA ABOGACIA –
“LA LICITUD DEL USO DE LA MARCA AJENA EN LA PUBLICIDAD COMPARATIVA”
Realizado por Emanuel Danilo Souto

INTRODUCCION

Es la idea del presente trabajo desarrollar la problemática del reconocimiento del uso de la marca ajena en la utilización de publicidad comparativa, hasta ahora no previsto en nuestra legislación.-

Procuraré en estas páginas exponerlos temas que hacen a la estructura (términos - conceptos - teorías - sobre la publicidad comparativa, etc.) hasta abordar el tema planteado que a su criterio, debe ser considerado lícito sin ninguna clase de objeción.-

El centro de atención y motivo principal de estudio está en el desarrollo del injusto que significa el “vacío” de nuestra legislación, sobre la regulación del uso de la marcaajena, reconociendo tal condición, en la utilización de la publicidad comparativa.-

Para poder exponer la cuestión relativa al uso en la publicidad comparativa, es menester introducirnos en el “universo publicitario” y dentro de éste, en el de la publicidad comparativa, para pasar por el derecho de marcas y demás legislaciones, y luego pasar al tema en particular. Es por eso que debo haceruna breve y sencilla explicación de los lineamientos básicos que hacen al estudio para luego ingresar al tema planteado en este trabajo: ”La licitud del uso de la marca ajena en la publicidad comparativa”.-

Con este trabajo pretendo lograr el convencimiento de la necesidad de una reforma legislativa, para disminuir los injustos que, a mi parecer, somete a las empresas y/o a particulares quecomercializan sus productos y/o servicios, con el objetivo de posicionarlos en el mercado, por la carente regulación legislativa en publicidad comparativa, que propongo dar un marco normativo capaz de resolver este controvertido “vacío legal”.-

Por, y para lo expuesto, se debe saber: ¿Es lícita la competencia empleando la publicidad comparativa?; ¿Podría considerarse que la publicidad comparativaconstituye un acto de competencia desleal ?; ¿Qué debe entenderse en los casos que la comparación es estrictamente veraz y qué puede sostenerse sobre el derecho del público a ser informado?; ¿El uso de la marca ajena, reconociendo tal condición en la publicidad comparativa, es debido o indebido?.-

Con el fin de contestar estos interrogantes es que realicé este trabajo y su propuesta.-CAPITULO I

LA POLEMICA PUBLICIDAD COMPARATIVA

I.1. Definición de Publicidad.

Se entiende por publicidad, al medio a través del cual el consumidor siente un impacto de importancia ante la promoción de un bien o servicio que desea adquirir.-

De lo establecido por el art. 8 de la Ley 24.240 de defensa delconsumidor, se considera a la publicidad como: Cualquier forma de anuncio público destinado a ayudar directa o indirectamente en la venta o colocación de un producto o en la prestación de un servicio.-

I.1.1. Carácter de la publicidad. (información - motivación)

La publicidad tiene que ser de carácter informativo y además motivar al consumidor; esto último tiene que ver con los incentivosque en economía se define como la motivación que tenga el consumidor en su finalidad de satisfacer sus necesidades.-

Como se produce en el terreno de las relaciones humanas y sociales, es decir, en el campo de los imponderables, necesita de una técnica con amplia base empírica que toma conocimientos de disciplinas tales como la economía, la psicología, la sociología, la estadística, entre otras,aunque no se confunde con ninguna de ellas

I.1.2. Diferencias entre publicidad e información.

La publicidad se diferencia de la información tanto en lo concerniente al fondo, como a la forma. El fondo (contenido) no siempre es objeto, es preferentemente unilateral y generalmente envía su mensaje por la vía de lo subjetivo, aunque su formato parezca racional o reflexivo.-

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