La marca corporativa

La marca corporativa. Gestión de símbolos y logotipos

1.1 ¿Qué es un signo identificador?
El ámbito institucional actual, además del identificador por excelencia –el nombre-, cuenta con un repertorio extenso de signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el logotipo (Coca-Cola), el símbolo (la “pipa” de Nike), la mascota (el muñeco “Bibendum” de Michelin), el color institucional(el amarillo de Kodak), la gráfica complementaria (la trama escocesa de Burberrys), las tipografías normalizadas (la “Futura” de Swissar) los signos acústicos (la cortina musical de algunas radioemisoras), la arquitectura (el edificio del museo Guggenheim de Bilbao).
El predominio de identificadores visuales ha hecho que el propio concepto de identidad institucional o corporativa haya quedadoasociado casi exclusivamente al sistema de identificación gráfica.
Identificador corporativo o marca gráfica es el signo visual de cualquier tipo cuya función específica sea la de individualizar a una entidad. El identificador visual constituye una suerte de sinónimo visual del nombre. El identificador sirve para indicar emisor (quién es el que habla), propiedad (quién es el dueño o usuario) oautoría (quién es el productor de aquello que lleva esa marca).
El nucleo denominativo del identificador se rodea de una serie de referencias semánticas que enriquecen la función puramente denominativa con funciones atributivas.
El resultado del posicionamiento sociales que los atributos que se le van a signando a la entidad se adhieren a sus identificadores.
La “identificación”, transcurrido untiempo de existencia y presencia social de la institución, se cumple entonces la indicación puramente denominativa (quién es) y alusión de atributos (qué y cómo es).

1.2 – Identificación espontánea e identificación planeada
Torre Effiel identificador visual de la ciudad de París. El Corte Inglés es descriptivo de une estilo de sastrería masculina, jamás pensaron en una tienda por departamentos.Este ajuste espontáneo e inevitable del significado a la realidad no implica que todo significante es válido.
No hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios. Escoger adecuadamente un identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización,en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica.
Esta actuación es lo que hace la diferencia entre una identificación estándar, gestionada de un modo intuitivo o aleatorio, y una identificación con alto valor agregado, es decir, planificada para que posea un alto rendimiento.

1.2 – La significación: arbitrariedad o motivación
Un mecanismo clásico de la identificacióncomercial fue, y es, la adopción de un icono propio de la actividad como signo distintivo. Lo suele usar el comercio minorista. La fórmula no es tan simple cuando se trata de signos identificadores de entidades que se dirigen a públicos masivos.
Uno de los prejuicios más extendidos respecto de los identificadores corporativos sostiene que éstos deben hacer alusión explícita a la actividad principal dela organización pues, supuestamente, ésta constituye la quintaesencia de su identidad. Ésta es una concepción arcaica e ingenua del concepto identificador.
La única ley respecto de la arbitrariedad o la motivación en la definición de identificadores institucionales es que no hay ley. El límite de la arbitrariedad lo pone la contraindicación: por ejemplo, aludir a nociones contraproducentes quedesprestigien o degraden el perfil de la entidad. El límite a la motivación lo pone el estilo retórico adecuado: por ejemplo, incurrir en una figuración ingenua, “popular” o humorística que resulte ajena al perfil de la organización.
La responsabilidad de transmitirle al público qué es o qué hace recae en el conjunto de las comunicaciones (publicidad, envases, locales, atención al público,...