La marca perfecta

marca perfedtDIEZ … LA MARCA PERFECTA
por Javier Castillo, coordinador On-Premise, Coca-Cola FEMSA y ex alumno Licenciatura en Administración, ITAM

INTRODUCCIÓN En México, la economía de mercado ha demostrado eficiencia para impulsar el crecimiento pero no ha sido capaz de dar una respuesta satisfactoria a los requerimientos de la población para lograr mayor equidad, por lo que hoy se observauna pérdida de cohesión que ha dividido de una manera más contundente a la sociedad en dos grupos: los solventes y los insolventes. Adicionalmente, en los últimos años los niveles de ahorro se han pulverizado por la inflación y ante abruptos movimientos en el tipo de cambio las empresas han reducido sus incentivos para invertir. Debido a la difícil situación por la que atraviesa el país, es cadavez más importante que las empresas mexicanas logren mantener una base de clientes fieles, que les permita tener una ventaja competitiva en el tiempo y les ayude a comprender mejor el proceso de decisión de los consumidores. La lealtad de marca es una cualidad del valor de marca, la cual se refiere a aquellas personas que tienden a adquirir siempre la misma marca cuando van de compras.

¿QUÉ ESLA LEALTAD DE MARCA? En 1973, Jacob Jacoby planteó que hay distintos acercamientos al concepto de l altad de marca, e por ejemplo, si se sigue el comportamiento de compra de un cliente en doce visitas al supermercado y la secuencia de compra de marcas ABCD y E, es la siguiente: AAABAACAADAAE, se le podría considerar leal a la marca A ya que es la que compra con mayor frecuencia, aunque conrelación a la secuencia de compra no es muy estable. Es por ello que la lealtad hacia la marca es más que sólo repetición de la compra. Ralph Pfouts, en 1994 sostuvo que este concepto ha declinado con el tiempo, debido a diversos factores como son el incremento en el volumen de promociones breves de otros productos y el flujo de otros nuevos que han tenido éxito en el mercado en los últimos años. En eseaño, David Aaker destacó que la importancia de la lealtad de marca a menudo constituye el núcleo del valor de marca, ya que si los clientes compran una marca determinada a pesar de que los competidores ofrezcan atributos superiores como pueden ser mejores precios y mayor conveniencia del producto, existiría así un valor sustancial en ésta quizá en sus slogans o en sus símbolos. A medida que lafidelidad a la marca aumenta se reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia.

Posteriormente, en 1996 Michael Solomon la definió como la conducta en la cual algunas personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando van de compras y este hábito responde a un acto de conciencia en la elección del producto adquirido.

VENTAJAS DE LA LEALTAD DE MARCA Entrelas principales ventajas de la lealtad de marca se encuentran: • A mayor nivel de lealtad se es menos vulnerable a la actividad de la competencia, ya que si surge un producto superior por parte de la competencia, los clientes fieles otorgarán a la compañía el tiempo necesario para la mejora de su p roducto, por lo que las mejoras pueden igualarse o superarse. • • • • • • El costo de atraer nuevosconsumidores se ha encontrado seis veces mayor que el costo de retener a los actuales (Rosenberg y Czepiel, 1983). La lealtad representa una importante barrera de entrada para nuevos competidores. Los consumidores leales son menos sensibles al precio (Krishnamurthi y Raj, 1991) incrementando así el margen de ganancia de una compañía (Aaker, 1994). La lealtad de marca crea un apalancamientocomercial el cual consiste en un espacio preferencial en los anaqueles. Atraer nuevos clientes es más fácil si existe una base de éstos satisfechos que la recomienden (Aaker 1994). La lealtad de marca crea consumidores satisfechos, lo cual es muy importante ya que un cliente no satisfecho le platica en promedio a dieciocho personas su mala experiencia (Vicari, 1996).

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