la marca

El ciclo de vida de una marca viene esencialmente determinado por
los factores bajo control de la empresa.
Implicaciones estratégicas del ciclo de vida.
El que la demanda primaria experimente una evolución diferenciada
en el tiempo tiene implicaciones importantes para la estrategia de
marketing a adoptar en cada una de las fases del ciclo de vida.
Cuatro implicaciones principales:
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Elentorno económico y competitivo es diferente en cada fase del
CVP.
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El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada

fase.
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La estructura de costos y de beneficios es diferente en cada
fase del CVP.
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El programa de marketing debe ser adaptado a cada fase del CVP.
La reducción de los ciclos de vida de los productos bajo la
influencia del impulso de los cambiostecnológicos, constituye un
déficit mayor para las empresas que disponen cada vez de menos
tiempo para rentabilizar las inversiones.
En la fase de introducción, el modelo prevé una evolución
relativamente lenta de ventas, por el impacto de cuatro grupos de
factores de entorno:
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Problemas de puesta a punto tecnológica pueden plantearse a la
empresa que no domina totalmente el proceso defabricación del
nuevo producto; además, puede tener todavía incertidumbre sobre el
procedimiento o sobre la tecnología que lleva consigo. Por este
hecho, la empresa no puede o no quiere alimentar el mercado al
ritmo necesario.
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La distribución, particularmente la gran distribución, puede
mostrarse reticente a referenciar un producto que no ha realizado
todavía pruebas y practicar una esperaprudente; del mismo modo,
el distribuidor industrial debe familiarizarse con el producto,
sus características técnicas, sus aplicaciones principales, etc.
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Los compradores potenciales pueden ser lentos en modificar sus
hábitos de consumo o de producción; sólo los más receptivos a la
innovación adoptarán eventualmente el producto, en la medida en
que este grupo esté informado de la existencia de lainnovación.
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Un cuarto factor del entorno es la competencia. En general la
empresa innovadora está sola en el mercado, sin competencia
directa, al menos por un periodo determinado de tiempo, cuya
duración dependerá del grado de protección de la innovación. La
competencia de los productos de sustitución puede ser muy fuerte a
pesar de todo y frenar el desarrollo de la demanda.
Esta fasetiene alto grado de incertidumbre, teniendo en cuenta
que la tecnología está todavía en evolución y los competidores no
son conocidos, el mercado está mal delimitado y la información no
existe. Cuanto más aguda sea la innovación, mayor será la
incertidumbre.
Una estimación de la duración de la fase de introducción es
capital en el momento del lanzamiento, dado que en esta etapa los
cash-flowson muy negativos. Los gastos de marketing destinados a
estimular la distribución y a informar al mercado son elevados y
representan una parte muy importante de la cifra de ventas
realizada. Los costos de producción son también muy elevados, dado
el escaso volumen producido. Además, las amortizaciones de las
inversiones y de los gastos de I&D pesan fuertemente en la
rentabilidad. Cuanto máscorta sea esta fase, mejor para la
empresa. Su duración estará en función de la receptividad del

comprador, la cual puede ser evaluada con referencia a estos
factores:
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La importancia de la ventaja procurada por el nuevo producto.
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El carácter manifiesto de la ventaja; la ventaja es rápidamente
percibida y comprendida por el grupo objetivo.
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La ausencia de costos de cambioelevados para el cliente, siendo
compatible el producto con los modos de consumo o de producción.
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La presión de la competencia que incita al cliente industrial a
adoptar la innovación.
En una situación dada, el objetivo estratégico prioritario para el
innovador es el de crear la demanda primaria tan rápidamente como
sea posible para salir de la fase de incertidumbre. Este objetivo
general...