la marca



[La Marca]





Apunte 3
La Promesa de la Marca
Cómo diferenciarse en un escenario caótico
Alberto L. Wilensky




Jerry
Yo solía fumar cigarrillos Raleigh. Traían un cupón de regalo en todos los paquetes.
Paul
Ese mismo. Bueno, Raleigh fue la persona que introdujo el tabaco en Inglaterra y, como era un favorito de la reina - la reina Bess, así la llamaba él - fumar se pusode moda en la corte. (...). El apostó con ella una vez a que podría medir el peso del humo.
Dennis
¿Quiéres decir pesar el humo?
Paul
Exactamente. Pesar el humo.
Tommy
Eso no se puede hacer. Es como pesar el aire.
Paul
Reconozco que es extraño. Casi como pesar el alma de una persona.
Pero Sir Walter era un tipo listo. Primero cogió un cigarro nuevo, lo puso en una balanza y lo pesó. Luegolo encendió y se lo fumó, echando cuidadosamente la ceniza en el platillo de la balanza. Cuando lo terminó, puso la colilla en el platillo junto con la ceniza y pesó todo eso. Luego restó esa cifra del peso original de un cigarro entero. La diferencia era el peso del humo.
Paul Auster, "Cigarros"


PREFACIO
Este libro comenzó a gestarse a partir de la invitación a exponer sobre “BrandEquity” que Arthur Andersen me efectuara con motivo del Congreso Internacional de Marketing del que participaban autores como Jack Trout y otros reconocidos especialistas. Asimismo, la invitación a coordinar y conducir como Presidente la “Conferencia de Marcas” organizada por el Institute for International Research me permitió advertir el cada vez mayor interés despertado por la temática. El ingreso alpaís de la mayoría de las marcas globales que “faltaban”, así como la compra de muchas de las más tradicionales marcas argentinas contribuyeron a instalar el concepto de marca en los ejecutivos de los más distintos sectores.
Por otra parte, el incremento de la rivalidad competitiva post Plan de Convertibilidad y la creciente demanda profesional por la problemática llevaron a nuestro estudio hacia elconcreto análisis estratégico de marcas muy diversas. Desde marcas “nacionales” como Granja del Sol, Osde, y Aerolíneas Argentinas, hasta “novedosas” concepciones marcarias como Autopistas del Sol, Metrogas y Mar del Plata. Desde marcas “masivas” como Nike, Whirlpool y Coca-Cola, hasta marcas “low profile” como Santander Investment, Comsat y Cargill.
Esta dinámica teórica y práctica hizo quereactualizara anteriores trabajos míos sobre la temática y que incorporara nuevos conceptos y experiencias, hoy ineludibles para una eficaz estrategia de marca. Como ente simbólico las marcas están en un punto “frontera” entre los enfoques semióticos, psicológicos, económicos y marketineros. Las marcas son depositarias de las necesidades, las expectativas, los sueños y las aspiraciones de millones deconsumidores. Son, simultáneamente, una empresa, un producto, un servicio, una fuente de información, un medio de identificación, una identidad, un valor agregado y una imagen publicitaria. Las marcas están, además, dotadas de atributos emocionales que les permiten incorporar desde un “sentimiento” hasta un “estilo de vida”. El fenómeno de las marcas de distribución como, por ejemplo, Carrefourmuestran toda la complejidad de la marca moderna: engloban un precio percibido, una ubicación geográfica, un portafolio de negocios, una línea de productos, un horario de atención, un nivel de servicio y hasta un conjunto de marcas “propias”.
En síntesis, las marcas dejaron los límites físicos y estrechos de los productos para abarcar el mundo amplio y simbólico de la ilusión del consumidor. Esacaracterística subjetiva hace que sean poderosas y frágiles a la vez, por lo que deben manipularse con sentido estratégico y sobre todo con ¡muchísimo cuidado!
A efectos de una mayor claridad expositiva hemos privilegiado la ejemplificación a través de marcas conocidas y masivas. Asimismo, para abarcar mejor toda la complejidad de la temática, cada marca aparece analizada desde distintas...