La marca

INTRODUCCIÓN
La marca publicitaria en tanto objeto de estudio requiere una visión que considere sus múltiples dimensiones: en primer lugar, es por definición un fenómeno específico de la publicidad; en segundo lugar, un nombre propio según la mayoría de los autores; en tercer lugar, es un objeto con propiedades lingüísticas: por ejemplo, forma sonora y evocación de un significado; en cuartolugar, la marca permite realizar operaciones mentales tales como la categorización conceptual.
Respecto de la perspectiva lingüística, los estudios existentes son muy generales y, además, la mayoría de esos trabajos se refieren al inglés, con lo que se pierden particularidades de lo que se hace, y de lo que se puede hacer, en nuestra lengua. Es perfectamente posible suponer que en cada idiomahaya procedimientos específicos, o preferidos, para crear marcas.
Para superar esta carencia, en el presente artículo se hace, en la sección I, una revisión crítica de las investigaciones sobre la marca publicitaria. En la II sección se establecen las propiedades específicamente lingüísticas de este objeto, se propone una tipología y se dan elementos metodológicos para posibles análisis. Losejemplos
que se presentan corresponden en su mayoría a casos publicitarios,
pero también se han incluido algunos otros tipos de denominación comercial dado que el alcance de las propuestas excede el ámbito de la publicidad.

I. ANTECEDENTES
Las definiciones de marca publicitaria están hechas con criterios más prácticos que teóricos; por lo mismo suelen ser insatisfactorias para el propósito deconceptualizar. Se debe tener en cuenta que la publicidad, en tanto práctica-concreta cotidiana de profesionales, puede (y de hecho así ha ocurrido) ser realizada sin una terminología rigurosa, salvo la necesaria para el diálogo con los clientes. Pero en la medida
en que se aspira a desarrollarla también como práctica-teórica, requiere un trabajo de mayor precisión y abstracción.
Por ejemplo, Kotler(1992), un texto frecuentemente citado en el mundo de la publicidad y de los estudios de mercado, sigue el Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms en la siguiente definición de marca:
“Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estas
cosas, cuya intención es identificar los bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores y diferenciarlos de loscompetidores”

y en la de nombre de marca:

“La parte de una marca que puede vocalizarse, la parte pronunciable”.

Sobra decir que la definición presentada contiene problemas formales y de contenido (no se percibe una diferencia clara entre “nombre”, “término”, “signo”, etc.). Sin embargo, con esa definición puede ser suficiente para propósitos prácticos.
Cerezo (1994) señala que se trata de laforma como se materializan las ideas publicitarias. Para él, la actividad publicitaria requiere de estos

“símbolos constantes, que ostenten los atributos del producto”.

Chaves (1988) es un autor que, si bien es cierto apunta en principio a realidades más bien institucionales, reflexiona sobre el tema. Distingue (pág. 41) entre la identificación en sentido estricto y la denominación.
Estaúltima consiste en
“(…) la codificación de la identidad mediante su asociación con unos
nombres que permitan decir ‘quién’ es esa institución”.

Respecto de la función de la marca, quienes han teorizado afirman que se trata de un elemento clave para la identificación de un producto o servicio. Así Péninou (1976) considera que
“La función publicitaria primordial, tanto por la cronología de susesfuerzos
como por la perennidad de sus resultados, apunta a la imposición de
un Nombre. La publicidad, ante todo, es un gran baptisterio donde las
producciones más dispares, salidas de progenitores innumerables, esperan
el sello de una identidad”.

Entre los elementos que permiten la identificación de un producto o servicio y que justamente le imprimen un sello particular al objeto, la...