La Martina

oñó con una marca que representara la pasión por un deporte. La fuerza de los caballos. La emoción del taqueo de los polistas -a 50 km por hora- sobre una bocha que se pierde en aire. Lando Simonetti, creador de La Martina, no sólo hizo una buena jugada de marketing: retrató una pasión argentina. Y se convirtió en un fenómeno que hasta a él mismo le cuesta explicar.

Su firma es un éxito en elmundo. Sus camisetas se venden como una exclusividad en Madrid, Saint Tropez, Puerto Banus, Megev, Deauville, Porto Cervo, Cerdeña, Sylt, Mykonos, Zurich. Todos locales exclusivos y corners como en el caso de Harrods, en Londres. A pesar de este boom, Simonetti se detiene y repiensa su estrategia. El próximo desafío: volver a sus orígenes, al material más noble, el cuero. Sus próximasaperturas..., en Milán, París y Londres, en locales que ronden entre los 800 y 1000 m2, que replicarán la casa La Martina en Belgrano.

En su nuevo local de la avenida Alvear y Ayacucho, La Martina Cueros, recibe a LA NACION. Se acomoda en uno de los tantos sillones dispuestos para que el cliente experimente y disfrute de la propuesta de la marca. "En muchas firmas de primer nivel no ofrecen lugar parasentarse, para que caminen más y compren. Yo prefiero que se sienten, respiren el aire de La Martina y se lleven eso, el contenido de la marca, aunque no compren nada. Un mayordomo o mucama les ofrecerá un refresco, los tratamos como amigos. Como se hace en la comunidad del polo argentino", destaca, mientras convida algo para tomar. Enfrente, un cuadro de un partido de polo, copas, camperas de cuerohacia los costados, bolsos gigantes envejecidos con un aplique de la bandera argentina y muchas botas de alta de competición.

Nacido en Roma, a Lando Simonetti apenas se le adivina su acento. Y pronuncia muy bien el inglés. Es que vivió 14 años en Boston como director internacional de una marca de jeans donde aprendió mucho de lo que sabe, de micro y macrotendencias, marcas, globalización. Lecuesta ser entrevistado. Prefiere contar su historia a que le hagan preguntas. Y está acostumbrado: es invitado a exponer el fenómeno La Martina en muchas universidades, incluso internacionales. Eso sí: no le gusta hablar de números.

Introduce. "Fue en los años 80 cuando en una conferencia de tendencias me encontré hablando de la importancia del deporte en la vida del hombre. Se hablaba deladvenimiento de cambio de hábitos de consumo, una toma de conciencia de la vida sana, la alimentación, la gimnasia, lo diet. Y que el deporte iba a influir en el modo de vestir, según el deporte que practicaran. Y fue cierto en un ciento por ciento. No por nada, las tres compañías más globalizadas del mundo de indumentaria no son Benetton o Zara, sino Reebok, Adidas y Nike. Nadie como elloscomprendió la globalización. Ahora entran en la moda y la alta moda. Son genios del marketing y la comunicación. Basta ver sus avisos... ponen la piel de gallina. La moda, como moda en sí, no genera emoción. Sí, estética, sensibilidad, muy buen gusto. Mientras que el deporte trae a la ropa pasión, emoción. Y pensé: Me gustaría tener una marca que represente un deporte y un pasión . Pero que fuerapremium".

-¿Por qué eligió el polo?

-De visita en la Argentina lo vi como el deporte ideal. Es argentino ciento por ciento, a pesar de haber sido creado por los ingleses. La Argentina lo revolucionó. Le aportó una velocidad y un talento fuera de lo común. Tenía todos los ingredientes necesarios: mucha sofisticación, un ambiente muy particular, hectáreas de campo verde, los caballos, que tienenuna relación muy especial con el hombre. La pasión por un caballo no es lo misma que por una pelota. Y no olvidemos tampoco que el argentino es muy pasional. Basta ver sus iconos: Evita, Perón, el Che Guevara, Maradona, el tango. La Martina fue, entonces, la creación de una marca sobre un deporte que no tenía marcas.

-¿Cómo fueron los inicios?

-No tenía producto, no tenía fábrica. Y me di...