La Martina

Maestría en Dirección de Empresas
Tesina: “Caso de Negocios: La Martina” Análisis de los factores claves de éxito en el posicionamiento de una marca argentina en el mercado del lujo mundial. Autor: Pablo Villalba Profesor: Pablo Raies

Índice
 Introducción  Branding & Brand Management  El mercado de la moda y el lujo mundial  Primeras aproximaciones  Historia  El mercado de las marcasde lujo  Definición y principales características  Moda, accesorios y perfumes  La globalización del lujo  China: Fuente y objetivo  Hacia la masificación del lujo  La democratización de la moda  La Martina, posicionando una marca argentina en el mercado del lujo mundial  Historia  El Polo  La crisis argentina del 2001  Actualidad y perspectivas de futuro  Estrategia de Negocios Estrategia de Marketing y Marketing Mix  Conclusiones  Anexo: La Martina – Presentación Institucional  Bibliografía Pag.02 Pag.02 Pag.05 Pag.05 Pag.07 Pag.09 Pag.13 Pag.15 Pag.17 Pag.17 Pag.18 Pag.19 Pag.21 Pag.21 Pag.22 Pag.23 Pag.25 Pag.26 Pag.27 Pag.31 Pag.35 Pag.50

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Introducción
El presente trabajo pretende analizar el caso de negocios de la marca argentina “La Martina”, en su procesode su expansión global y posicionamiento en el mercado del lujo mundial. Para esto, primeramente comenzare analizando aspectos generales del Branding y Brand management, específicamente, la importancia del proceso de creación de marca y las claves del mismo. Posteriormente, hare un análisis del mercado de la moda y el lujo mundial, para finalmente, analizar el caso de negocios de La Martina yrealizar las conclusiones finales del trabajo.

Branding & Brand Management 1
Las marcas han logrado un lugar preponderante en el mundo de los negocios moderno, lejos de los orígenes de las marcas como signos de identificación del productor de un determinado bien, lo cual “garantizaba” la calidad del mismo, hoy las marcas se han convertido en un verdadero fenómeno social, símbolos de nuestro“status” social, que encierran deseos, sueños y aspiraciones de los consumidores. Cierto es que las compañías y hombres de negocios modernos invierten muchísimo tiempo, esfuerzo y recursos en el desarrollo de marcas, ya que estas les permiten diferenciarse en la venta de un determinado producto y conseguir la lealtad de los clientes, lo que confiere sin dudas una posición privilegiada en el tancompetitivo mercado actual. Las marcas permiten desarrollar una estrategia de diferenciación y canalizar de mejor manera las experiencias del cliente, así como también el desarrollo de mejores y más eficientes programas de marketing. Ahora, ¿Cómo se crea una marca exitosa, que represente los deseos y aspiraciones de los consumidores y logre la lealtad de los clientes?

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Esta sección se derivaesencialmente de Keller, Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands

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Kevin Lane Keller2, propone un modelo de construcción de marcas basado en el consumidor (Building Customer-Based Brand Equity - A Blueprint for Creating Strong Brands) el cual propone el desarrollo de marcas fuertes y exitosas en cuatro pasos: 1. ¿Quién eres? Establecer la identidad de la marca,estableciendo una consciencia de marca profunda y amplia – Brand Identity 2. ¿Qué eres? Crear un apropiado significado para la marca, a través de fuertes, favorables y únicas asociaciones para la marca – Brand Meaning 3. ¿Qué piensan o sienten sobre ti? Promover respuestas o un feedback positivo de los clientes hacia la marca – Brand Responses 4. ¿Qué tipo de relación tenemos? Generar relacionesintensas con los clientes que promuevan la lealtad de los mismos – Brand Relationships Los cuatro pasos enunciados anteriormente, pueden descomponerse también en seis bloques como ser: Brand Salience, Brand Performance, Brand Imagery, Brand Judgments, Brand Feelings y Brand Resonance, siendo este ultimo el más valioso de los bloques y el que solo puede desarrollarse cuando los demás bloques han...