La Medida En Marketing

Investigación de Mercados I:
Introducción
Prof. J. Santiago

La Medida en Marketing I

La Medida en Marketing
¿Qué es medir?
¿Qué hay que medir?
¿Hay diversas formas de medir?
En Investigación de Mercados se pretende la
PRECISION.
• Una medición precisa requiere una cuidadosa
definición conceptual, una definición
operativa y un sistema de reglas coherentes
para la asignación de números opuntuaciones.

Concepto

!

Idea generalizada sobre una clase
de objetos, atributos, incidencias o
procesos.

Definición operativa

!

Explicación que da significado a un
concepto mediante la especificación
de actividades u operaciones
necesarias para medirlo.

Definición Conceptual

!

Explicación verbal del significado de
un concepto; define lo que es el
concepto y lo que no es.

“Escepticismofrente a los medios de
comunicación”:
Definición conceptual
!

Grado en que los individuos se muestran
escépticos frente a la realidad presentada en los
medios. El escepticismo ante los medios varía
entre
los
individuos,
desde
aquelllos
ligeramente escépticos que aceptan la mayoría
de lo que ven y escuchan, hasta aquellos que
no tienen en cuenta y no creen nada de los
hechos, valores y retrato de larealidad
reflejados en los medios.

Escepticismo frente a los medios de
comunicación:
Definición Operativa
Por favor, dígame el grado de veracidad de cada
afirmación sobre los medios de comunicación.
Muy cierto, no muy cierto, completamente
incierto:
!
!
!

1. El programa no reflejó con precisión el
problema.
2. La mayor parte de la historia fue presentada
con ánimo de entretenimiento.
3. Lapresentación fue sesgada e injusta.

Reglas de Medición

!

Guía que le dice a alguien lo que hay que
hacer.

!

Asigne a cada individuo una nota de
función de su lealtad a la marca: si el
es extremadamente leal, asigne un
individuo cambia continuamente de
por ello carece de lealtad, asígnele un

1 a 7 en
individuo
7; si el
marca y
1.

El lenguaje de las “variables”
Variable: Cualquier observaciónque
puede tomar diferentes
valores
(Sexo, Género)
Atributo: Un valor específico en una
variable
(Hombre, Mujer)

Ejemplo:
El lenguaje de las “variables”

Variable: Grado de Acuerdo
Atributo: 1
2
3
4
5

=
=
=
=
=

Muy en desacuerdo
En desacuerdo
neutral
De acuerdo
Completamente de
acuerdo

El lenguaje de las “variables”

Variable

Partido votado

Atributos

PP

Valores

1

Relaciones

PSOE

2

IU3

Definiciones
• Una variable categórica indica a qué grupo o
a qué categoría pertenece una observación.
Todo lo que podemos hacer es calcular la
proporción de datos que entra en cada
categoría.
• Una variable cuantitativa toma valores
numéricos sobre los cuales podemos realizar
operaciones
aritméticas.
Las
variables
cuantitativas pueden ser discretas o continuas.

Nominal

CualitativaOrdinal
Intervalo
Ratio

Cuantitativa

Tipos de Variable
Cualitativa: (Categórica) Todas las observaciones se pueden
separar en distintas categorías.
– Color de los ojos : azul,verde, castaño, etc.
Resultados examen: aprobado o suspenso
Estatus socioecnómico : bajo, medio o alto.
– Como los datos son discretos: hay un nº finito de posibles
categorías en las que encuadrar las obseraciones.
– Los datosson:
• Nominal, si no existe un orden natural entre las
categorías (color de los ojos)
• Ordinal, si existe un orden (resultados del examen,
estatus socioecómico…)
Cuantitativa: (Numérica) Las observaciones son recuentos o
medidas.
– Los datos son:
• Discretos, si las medidas son integros (nº de individuos
en el hogar, nº de cigarros fumados al día)
• Contínuos, si las medidas pueden tomar cualquiervalor,
usualmente dentro de un rango (peso)

Variables discretas y continuas

Una variable es discreta si toma solo un número
contado de valores. Una variable es continua si la
misma toma un número incontable de valores.

Variable discreta

0

1

2

Por lo tanto, el número de
valores es contado

Variable continua
3 ...

0 1/16 1/4

1/2

1

Por lo tanto, el número de
valores es incontable...