La mercadotecnia como proceso

La mercadotecnia como proceso
Hoy en día la globalización producto de las tecnologías de la información y la interrelación internacional ha provocado que la competitividad aumente en todos los sectores, especialmente el económico; en este marco el comunicólogo tiene el reto de conocer a profundidad los procesos socio económico contemporáneos así como las distintas técnicas proporcionadas por lamercadotecnia, entendiendo a la mercadotecnia como el proceso de planificación y realización del concepto, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, artículos y servicios que lleven a crear intercambios que satisfagan nuestros objetivos y los de nuestra organización, proceso en el que habremos de profundizar más adelante y partiendo de ideas y premisas generadas por teóricosespecializados en este tema. No cabe duda que hoy en día la mercadotecnia tiene un papel indispensable en la economía especialmente en la colocación, promoción y venta de productos intelectuales y materiales. El proceso de la mercadotecnia requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su realización.
Análisis de la situación
De acuerdo a David L. Hurwooduno de los pasos más importantes en el proceso mercadológico es el Análisis de la situación del mercado. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos y por lo tanto es la prioridad. Éste será elmarco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing que ayudara a alcanzar nuestros objetivos, en el caso de los comunicólogos vender nuestros productos intelectuales.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nosllevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa deexpansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas yjustificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar unanálisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente nosiempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.
Un análisis DAFO. Es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencial ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas,...