La mercadotecnia

Revista Latina de Comunicación Social
La Laguna (Tenerife) – julio-diciembre de 2004 - año 7º - número 58

D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820 http://www.ull.es/publicaciones/latina/20045832valdez.pdf

Los múltiples procesos de la mercadotecnia política: profundizando en su concepto
Dr. Andrés Valdez Zepeda * © Presidente de la Academia Mexicana de Mercadotecnia Política Lic. Delia A.Huerta Franco ** © Profesora del Departamento de Administración de la Universidad de Guadalajara, México Introducción La mercadotecnia se puede definir como una disciplina cuya preocupación central es la búsqueda o conservación del poder político público.1 De esta forma, en su dimensión electoral, la mercadotecnia busca, a través de la persuasión y movilización de los ciudadanos, conformar mayoríaselectorales estables tratando de ocupar el mayor número de espacios de poder. En su dimensión gubernamental, la mercadotecnia trata de conservar y acrecentar la legitimidad social generada en los procesos electorales a través de los votos, tratando, además, de afianzar la gobernabilidad (Valdez, 2002). Como campo disciplinar, la mercadotecnia se encarga del estudio de los procesos de intercambiovoluntario que se dan entre la clase política2 y los ciudadanos que habitan una determinada circunscripción electoral (municipio, distrito, estado o país) en el marco de una sociedad democrática.

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Sin embargo, la mercadotecnia no sólo implica un proceso deintercambio voluntario, como ha sido comúnmente estudiada,3 en el que dos o más actores permutan, por un lado, apoyo, votos, o legitimidad, (que otorgan recurrentemente los ciudadanos) por un paquete, real o imaginario, de políticas públicas o, incluso, de esperanzas de mejoramiento y desarrollo futuro que ofrece la clase política a la sociedad. Por el contrario, esta nueva ciencia social supone, almenos, nueve diferentes procesos orientados todos, como lo hemos indicado más arriba, a conquistar y conservar un creciente número de espacios de poder.4 En este escrito, se describen estos procesos de la mercadotecnia política, sus implicaciones y fundamentos como disciplina científica. Al ser conceptualizada como proceso, esta disciplina supone la existencia de un conjunto de fases sucesivas en unlapso de tiempo con el fin de alcanzar un objetivo determinado. 1. La mercadotecnia como intercambio La mercadotecnia es un proceso de intercambio voluntario de poder entre ciudadanos y la clase política. Este proceso de intercambio implica cierta reciprocidad en la relación que se establece entre estos dos grandes actores de la vida política democrática. Por un lado, encontramos a los ciudadanos,quienes en uso de sus derechos cívico-políticos son los depositarios del poder y están facultados para orientar (delegar su poder), su voto a favor de quien ellos consideren pertinente entre una pluralidad de ofertas políticas que se les presentan. Por el otro lado, tenemos a los partidos, candidatos o gobernantes, quienes buscan obtener por diferentes medios lícitos el voto o respaldo de los...