La miopia del marketing

Miopía en la mercadotecnia
Esto es uno del hecho más notable y grande que está sucediendo en nuestra actualidad, es un hecho que nos tiene a todos con una incertidumbre muy grande ya que todos estamos o estaremos siendo afectados de alguna manera. Ya que todas y cada una de las industrias importantes fueron, en un momento dado, una industria en crecimiento. No obstante, algunas industrias queestán experimentando en este momento una especie de euforia de crecimiento están, en realidad, muy próximas al comienzo de su decadencia. Otras que se consideran en la plenitud de su madurez y crecimiento, de hecho, han cesado ya de crecer. En ambos casos, la causa de que el proceso de crecimiento se vea amenazado, reducido en su velocidad o detenido, no es la saturación del mercado sino el fracasode la dirección.

Objetivos fatales
La falla ocurre al más alto nivel, , son aquellos ejecutivos encargados de definir los objetivos y planes de acciones generales;

Para poder darles una idea más clara sobre esto, veamos el siguiente ejemplo: los ferrocarriles no detuvieron su crecimiento debido a la disminución de la demanda de transporte de mercancías y pasajeros. Tal demanda estabacreciendo. Los ferrocarriles experimentaban dificultades, no porque la demanda fuera satisfecha por otros (automóviles, camiones, aviones o incluso el teléfono), sino porque los ferrocarriles no fueron capaces de satisfacer la demanda por sí mismos. Dejaron que otros les arrebataran los clientes porque ellos operaban bajo la suposición de que su negocio consistía en la explotación del ferrocarril, envez de la prestación de un servicio de transporte en general. La causa de esta errónea definición de su sector industrial fue el hecho de que ellos pusieron el énfasis en el aspecto ferroviario, en vez de prestar atención al aspecto de transporte en general. Establecieron planes de actuación centrados en la idea de producto, en vez de concentrar su atención en las necesidades del cliente.Error en el análisis
Para poder emplear un bien o un servicio es necesario tener bien claro todos los angulos de lo que se va hacer, porque, como, cuando, y endonde, si no se ven las dos caras de la moneda, esto no llevara consigo un buen producto y asu ves una satisfacción propia y para la empresa. Cuando mencionamos el “ferrocarril” deberíamos asegurarnos de que lo que querernos decir es“transporte”. Como transportistas los ferrocarriles aún tienen una buena oportunidad de experimentar un crecimiento muy considerable. No están limitados al negocio del ferrocarril como tal (aunque, en mi opinión, el transporte por ferrocarril es potencialmente un medio de transporte mucho más fuerte de lo que generalmente se piensa). Lo que les hace falta a los ferrocarriles no son oportunidades sino algo deaquella imaginación y audacia de la dirección que los hizo grandes en el pasado.

La sombra de la obsolescencia
Es imposible citar una sola industria importante que, en un momento u otro, no haya sido calificada con el nombre mágico de “industria en crecimiento”. Parecía que no existiese un substituto posible. Era en sí mismo un substituto invencible con respecto al producto que habíareemplazado con tanto éxito. No obstante, una tras otra, estas industrias se han visto ensombrecidas.

Limpieza en seco
Aquí se manejan dos ejemplos totalmente diferentes, pero con una certeza indiscutible.

1.- Ésta fue una industria en crecimiento con perspectivas brillantes. En la época de las prendas de vestir de lana, imaginen lo que supone ser finalmente capaz de limpiarlas fácilmente y sinriesgo de estropearlas. La explosión comenzó.
Sin embargo, aquí estamos 30 años después del comienzo de aquella explosión y la industria experimenta serios problemas. ¿De dónde ha venido la competencia?; ¿una mejor manera de limpiar?; no. La competencia se debe a las fibras sintéticas y aditivos químicos que han acabado con la necesidad de la limpieza en seco. Pero esto es sólo el comienzo. A la...