La mujer y el hombre en la publicidad televisiva

La mujer y el hombre en la publicidad televisiva
Si la publicidad reproduce los estereotipos de hombres y mujeres (imágenes simplificadas, que pertenecen al imaginario colectivo y que son fácilmente identificables), la publicidad televisiva es, sin duda, la que mejor posibilita su recepción de una forma amplia, rápida y sencilla. Y no hay que olvidar que los estereotipos son un instrumentofundamental para la reproducción o el freno de la desigualdad y de la discriminación sexual (Informe ARESTE: 2003).
Dos son las características básicas de los estereotipos: la representación simplificada de la realidad y la resistencia al cambio. El problema, analizado desde la perspectiva de género, es que con frecuencia la simplificación que conlleva el uso de estereotipos no puede disociarse delos prejuicios de género, precisamente por su resistencia a adaptarse a las nuevas circunstancias.
En este sentido, se puede afirmar que los estereotipos y la publicidad que los reproduce, cumplen una función ideológica (Garrido, 2001: 331 y 346).
Por otro lado, es cierto que resulta difícil concebir la publicidad sin el uso de estereotipos y de clichés. Sin embargo, en una cultura donde laigualdad entre géneros se presenta como valor, no puede ser aceptable preservar imágenes basadas en tópicos negativos acerca de las mujeres y los hombres que sirvan como elemento de perpetuación de una cultura patriarcal de dominación de los hombres sobre las mujeres.
A finales del siglo XX queda consolidado el auge del prestigio, la juventud y la imagen como valores en las sociedades occidentales; labelleza, el atractivo físico y el culto al cuerpo se convierten en su estandarte. Estos cambios son recogidos, reflejados y potenciados por la publicidad y los medios de comunicación. Ambos son poderosos agentes de socialización, es decir, potentes instrumentos de aprendizaje de conductas y de creación de modelos. Las nuevas actitudes, valores y creencias son transferidas a través de los modelossociales mostrados y, al interiorizarlos, generan percepciones y conductas reales por las que se rigen hombres y mujeres y naturales.
La influencia de la publicidad de estética y belleza en la potenciación de la vigorexia masculina podría radicar en la utilización de una estrategia que se dirige fundamentalmente hacia los miedos y temores del individuo, pero que se presenta disfrazada como algobello, gratificante y positivo. Esta publicidad muestra un cuerpo humano ahogado por una figuración metafórica y comercial de la perfección y la felicidad; una perfección simbolizada a través de hombres musculosos, depilados y escultóricos. Casi sin darse cuenta, el sentido de culpa (al no ajustarse al ideal representado) provoca en el hombre la decisión de comprar o invertir en la transformaciónde su cuerpo. El deseo, unido al cuerpo por necesidad y posibilidad, se ha corporeizado a través de la publicidad, la moda y el mercado de consumo.

Valores sociales del siglo XXI: el culto al cuerpo
Las transformaciones socioeconómicas y los cambios en las mentalidades de los países occidentales han provocado una auténtica mutación de instituciones como la familia, la religión o la política.La cultura, el compromiso y la vida del espíritu no interesan tanto como los viajes de placer, el consumo y la posesión de bienes materiales. El apegamiento a lo material es una forma de tener algo claro a lo que te puedes aferrar, en contra de lo inestable de la ideología. Todo ello desemboca en una mayor libertad individual, que no implica solo la diferenciación personal o la liberalidad de laconducta, sino también la rapidez, el sentir más y hacerlo más rápido y de manera inmediata, vivir en un movimiento continuo de sensaciones y de satisfacción de las pulsiones (Lipovestky, 1990).
El hedonismo se ha ido instalando progresivamente como actitud vital. El aquí y ahora, el carpe diem,se impone como actitud social. Vivir con plenitud el momento presente se ha convertido en el signo de...