La mÚsica en la comunicaciÓn publicitaria

Introducción /

Académicos y publicitarios están de acuerdo en que la publicidad audiovisual sin música es casi un inimaginable, un sinsentido, aunque más tarde, ni los unos ni los otros le otorgan la importancia que se merece en sus estudios científicos y divulgativos o en sus presupuestos de producción. No deja de ser una contradicción. De la misma forma se expresa Hung, profesora de laSchool of Business University of Hong Kong: “La investigación en esta área es insuficiente y prácticamente nadie ha examinado cómo la música crea valor y significado en la publicidad”[1].

Más allá de las fronteras de la publicidad española, la importancia del elemento musical a lo largo de la historia es incuestionable. Se presume de su eficacia en términos persuasivos en gran parte de laliteratura publicitaria[2]. Sólo hace falta observar los primeros jingles radiofónicos y de televisión en España, donde su visualización y memorización es a través de melodías y no de imágenes o palabras. Son claros ejemplos los anunciantes “Cola-Cao”, “La Española”, “El Almendro” o las muñecas “Famosa”, por citar sólo algunos en el contexto más cercano. Y lo mismo puede decirse allende de nuestrasfronteras. Uno de los primeros éxitos fue el conseguido por Pepsi en 1939 a través de la radio, “Pepsi Cola hits the spot, Pepsi-Cola is the drink for you” y que posteriormente, y tras su popularización, pasó a las máquinas de discos. Y aún con más fuerza lo hizo el jingle de Coca-Cola en 1971 “I’d like to teach the world to sing”. Otros jingles clásicos como los de “Brylcream”, “Dr. Pepper”, o los muypopulares “Work, rest and play” de Mars o “Bringing good things to life” de General Electric son algunos ejemplos de la fuerza del jingle en la historia del siglo XX. Y aunque bien es cierto que los tiempos han cambiado y las formas musicales se han diversificado más allá del jingle, puede afirmarse que la tendencia no ha variado. Así, la interdependencia de las imágenes publicitarias y la músicaes tan estrecha que los expertos no han sido capaces de poner fronteras. Y quizá no es necesario. Lo que es cierto es que música y publicidad caminan juntas en la práctica profesional publicitaria.

Por un lado, la publicidad sin música pierde gran parte de sus efectos persuasivos y, por ende, la evolución de la publicidad no se puede entender sin la evolución de la música. Por otro, laindustria musical mundial, últimamente a la deriva y con un futuro incierto, necesita nuevos espacios promocionales para hacer llegar a los consumidores las canciones de sus artistas. Y la publicidad le ofrece una de las mejores plataformas para conseguirlo. No hay duda, pues, de que el futuro de ambas prácticas profesionales es complementario. Otra cosa es que las sinergias sean aprovechables no sólopara los anunciantes sino también para los consumidores y la sociedad en general, cosa que está por ver.

Los pocos trabajos de investigación en la materia muestran las lagunas y la falta de instrumentos conceptuales para abordar la música publicitaria como objeto de estudio. En el ámbito internacional, destacan algunos excelentes trabajos científicos[3] como los de Gorn, Kellaris y Cox, Dunbar,Alpert, Alpert y Maltz, Zander, y Oakes. También, del ámbito nacional cabe destacar las aportaciones de académicos españoles[4] como Fernández Gómez, Beltrán Moner, Wakefield, y Santacreu. También, aunque con un carácter divulgativo no científico, destacan en España obras[5] como las de Guijarro y Muela, y Montañés y Barsa, ambas de una gran claridad conceptual. Algunas revistas profesionales delsector publicitario y del marketing han tratado también el tema de la música y la publicidad en los últimos años a través de artículos divulgativos aunque sin demasiada suerte ni acierto[6], sobre todo a través de los formatos de entrevista y reportaje. Así pues, sin la existencia de posicionamientos académicos al efecto y con un aumento exponencial del uso de la música en la comunicación...