La naturaleza e importancia de los canales de distribución

TEMA 5_GESTIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. LA NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1.1 Los canales de marketing y las redes de generación de valor
La mayoría de fabricantes no venden sus productos directamente a los usuarios finales, sino que entre ellos existe una serie de intermediarios que constituyen un canal de marketing. Formalmente, los CANALES DEMARKETING son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o consumo.
Hay distintos tipos de intermediarios: Los COMERCIANTES, que se hacen con la propiedad y revenden las mercancías; los AGENTES, que buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante, pero no compran, y losPROVEEDORES o FACILITADORES DE SERVICIOS, que colaboran en el proceso de distribución pero ni adquieren la propiedad de los bienes ni negocian su compraventa.

La importancia de los canales
Un SISTEMA DE CANALES DE MARKETING es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa. Una de las funciones más importantes de los canales de marketing es convertir a compradorespotenciales en pedidos rentables. Además, los canales que se elijan afectarán a todas las demás decisiones de marketing.
Al tratar con intermediarios la empresa debe decidir la estrategia a seguir:
- Estrategia de “empujar” (o estrategia push): el fabricante utiliza su fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los intermediarios a ofrecer, promocionar y vender el producto a losconsumidores finales. Es adecuada cuando la lealtad de marca es baja, cuando la elección de la marca se hace en la tienda y cuando se conoce bien los beneficios del producto.
- Estrategia de “tirar” (o estrategia pull): el fabricante utiliza la publicidad y la promoción para persuadir a los consumidores a que soliciten el producto a los intermediarios. Es apropiada cuando la lealtad a la marcaes elevada, cuando las diferencias son perceptibles, y cuando la marca se elige antes de ir al punto de venta.

Desarrollo de canales
Una nueva empresa empieza, por lo general, realizando operaciones de venta local en un mercado limitado, utilizando los mercados existentes. El sistema del canal evoluciona en función de las oportunidades y de las condiciones locales. Hoy en día triunfan lasempresas que multiplican el número de canales de llegada al mercado o CANALES HÍBRIDOS en cualquier otra área del mercado.
Las empresas con canales híbridos deben asegurarse de que todos los canales funcionan correctamente en su conjunto y de que coinciden con las formas preferidas de los clientes objetivo. Éstos esperan una integración del canal, como que se les ofrezca la posibilidad derealizar un pedido en Internet y recogerlo en un punto de venta minorista cercano a su residencia.
Los diferentes consumidores presentan necesidades distintas a lo largo del proceso de compra, clasificándose los compradores en las categorías siguientes:
1. Compradores habituales: mismos establecimientos y del mismo modo.
2. Buscadores de las mejores ofertas: “navegan” mucho por loscanales antes de comprar al precio más barato posible.
3. Compradores amantes de la variedad: información de numerosos canales, aprovechan los servicios de contacto humano y después compran en su canal favorito, independientemente del precio.
4. Compradores con altos niveles de implicación: información de todos los canales, compran en el más barato, pero aprovechan los servicios al cliente.Redes de generación de valor
La empresa debería pensar primero en el mercado objetivo y a continuación diseñar la cadena de suministro hacia atrás, partiendo del público objetivo; esto es, la PLANIFICACIÓN DE LA CADENA DE DEMANDA. Se ha sugerido que las 4P se sustituyan por SIVA: soluciones, información, valor y acceso.
La empresa se sitúa en el centro de una RED DE GENERACIÓN DE VALOR,...