La naturaleza y alcance de la investigación de mercados

La naturaleza y alcance de la investigación de mercados

La investigación de mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. La investigación de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar unfin: mejorar la toma de decisiones. Estas últimas afectan la naturaleza y el rango de los productos, la política de fijación de precios, la estrategia de distribución, las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materialización. 
La complejidad de las decisiones de los negocios modernos exige unconocimiento confiable de los diversos mercados. La experiencia administrativa y los juicios son, por supuesto, ingredientes importantes para la toma de decisiones, pero deben reforzarse y expandirse con datos objetivos de investi-gaciones de campo sistemáticas. 
Quizá el término investigación mercadotécnica (o investigación de mercados, un sinónimo popular) ha desalentado una adopción más amplia deesta técnica administrativa. Es posible que para la administración comercial tenga matices de investigación académica pura, como la realizada en un laboratorio de investigación bajo condiciones controladas, divorciadas de la realidad y percibidas como de poca ayuda directa para la toma de decisiones importantes de negocios. 
No obstante, esto no se aplica a la investigación de mercados, en tantose adopte un método científico y se utilicen algunas metodologías bien verificadas de investigaciones científicas, ya que está más cerca de la función de la inteligencia de campo que de la investigación de laboratorio.












Perspectiva en la toma de decisiones en mercados globales
DECISIONES DE MARKETING EN EL COMERCIO INTERNACIONAL Las decisiones de marketing internacionalestán condicionadas por las resoluciones, por parte de la empresa, de entrar o no al comercio internacional; en otras palabras, dependen de la decisión de exportar o no sus productos, la cual compete sólo al más alto nivel de dirección. En efecto, la decisión de exportar debe ser tomada por la dirección de la empresa a partir de la consideración de una serie de factores, tanto de carácter internocomo externo, que le permitirá evaluarla conveniencia de entrar o no en este nuevo campo de los negocios. Una vez que la empresa ha adoptado la decisión de exportar y ha fijado las políticas correspondientes, la gerencia de marketing deberá tomar las medidas que, en el aspecto comercial, orientarán todos los esfuerzos de la firma para la promoción y venta de sus productos en los mercadosinternacionales. Existe una estrecha relación entre la decisión empresarial de exportar y las decisiones de marketing, al punto que en la práctica se habla de un proceso de decisión de exportar, en el cual se consideran, en forma secuencial, las decisiones a nivel de la empresa en su conjunto y las decisiones a nivel de las actividades del marketing. LA DECISIÓN DE ACCEDER AL COMERCIO INTERNACIONAL Deacuerdo con lo antes señalado el proceso de toma de decisiones para acceder al comercio internacional e iniciar las actividades de exportación, con frecuencia se lleva a cabo según una secuencia que permite identificar dos etapas bien definidas que corresponden a distintos niveles en la gestión empresarial: Uno que debe cumplirse en el nivel de la empresa en su conjunto, del cual surge la decisión finaly la consiguiente política de exportación, y; Otro que concierne al campo específico del marketing, que tiene como objetivo encauzar las acción a la promoción y venta de los productos de la empresa en cada uno de los mercados internacionales que se hayan seleccionado para el desarrollo de las operaciones. Por otra parte, el marketing cumple diferentes papeles en cada uno de estos niveles de...