la negociacion

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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

COMUNICACIÓN EXTERNA
TUTORA: KARINA MENDOZA

por patricio de la cueva

TEMA: “LA REPUTACIÓN CORPORATIVA”

6 A RRPP

2013-09-30

REPUTACIÓN CORPORATIVA






1.- ¿Qué es la Reputación Corporativa?
Uno de los conceptos de reciente acuñación en relaciones públicases el de reputación corporativa, que está ligado con el posicionamiento de la empresa como tal ante sus interlocutores, al margen del que tienen los productos que la misma ofrece al mercado. Podríamos considerar que existen tres categorías de marcas. La de producto, la corporativa y la híbrida, que abarca a las dos primeras.
A manera de ejemplo podemos citar que Ariel es la marca de undetergente; así como Procter & Gamble es la marca corporativa de quien la produce. Lo mismo ocurre con Corona y la Cervecería Modelo; con Aspirina y Bayer; o con Quick y Nestlé.
Las marcas híbridas son las que identifican tanto a la empresa como a sus productos.
Algunos ejemplos son Colgate Palmolive, Ford, Apple, y Coca Cola, la marca más reconocida en el mundo y una de las corporaciones más admiradas.Algunas empresas prefieren construir la reputación de sus marcas y la de la propia compañía en forma separada, sin asociar ambas ante los consumidores. Procter & Gamble está posicionada en el medio empresarial como una empresa muy exitosa, pero es raro el consumidor de Tide, Crest o Ariel consciente de que estos productos son fabricados por dicha compañía. No ocurre así con el consumidor de lacrema dental Colgate o del jabón Palmolive, productos que llevan como nombre el de la propia empresa que los fabrica.
La reputación corporativa, sin duda una ventaja competitiva para la empresa, se construye a partir de una conducta organizacional acorde con las necesidades y expectativas de los interlocutores de la empresa y del eficiente manejo de los medios de comunicación, para garantizar laacertada percepción de la empresa por parte de sus audiencias. Bien dicen que hacer relaciones públicas consiste en portarse bien y que lo sepan los demás.1
1.1 El valor de la reputación corporativa
Lo mismo que una persona cuida su reputación y su buen nombre, una empresa también debe hacerlo, porque, como acabamos de explicar, es una fuente de valor para la misma. Entre otras cosas, explicaVillafañe, este activo intangible atrae inversiones y mejora los resultados económicos. Según el estudio ‘Corporate Reputation and the Stock Market’, de Rober C. Vergin y M. W. Qoronfleh, el factor más influyente en la reputación corporativa es la actuación financiera de la compañía, seguido de su comportamiento ético. Y, precisamente, el comportamiento bursátil de las compañías está directamenterelacionado con su reputación. Durante 13 años, entre 1985 y 1997, los dos autores compararon las diez primeras compañías del ranking de reputación corporativa de la revista Fortune y las diez últimas, y comprobaron que el valor bursátil de las primeras se incrementó cada año un 20% más que el de las diez últimas.
La reputación corporativa aumenta el valor comercial de los productos y servicios de unacompañía y, consiguientemente, aumenta su competitividad. La globalización económica mundial ha homogeneizado los productos y servicios de las diferentes empresas, de tal modo que el público no distingue unos de otros. Hasta tal punto que no identifica un producto con la compañía que lo fabrica, pese a las campañas publicitarias que ésta desarrolle, por buenas que sean. Sin embargo, la reputaciónes un poderoso elemento de diferenciación de productos y empresas, que además incrementa su valor comercial y su competitividad. Uno de los factores que añade valor a una compañía es la identificación emocional entre las empresas y su público, por ejemplo, por el trato que da a sus trabajadores o por su política medioambiental. Porque cada vez más la dimensión ética de la empresa es una de las...