La Nueva Diplomacia Publica

LA NUEVA DIPLOMACIA PÚBLICA
Joseph S. Nye
El mundo de la política del poder tradicional normalmente tenía que ver con el ejército o la economía de quién ganaría. En la era de la información de hoy, la política también tiene que ver con la “historia” de quién gana.
Las narrativas nacionales, por cierto, son un tipo de moneda. Los gobiernos compiten entre sí y con otras organizaciones paramejorar su propia credibilidad y debilitar la de sus oponentes. Basta con observar la disputa entre el gobierno y los manifestantes después de las elecciones iraníes en junio de 2009, en las que Internet y Twitter desempeñaron un papel fundamental, o la reciente polémica entre Google y China.
La reputación siempre ha importado en la política mundial, pero la credibilidad se ha vuelto crucial debidoa una “paradoja de la abundancia”. Cuando la información es abundante, el recurso que escasea es la atención. En estas nuevas condiciones, y más que nunca antes, una venta blanda puede resultar más efectiva que una venta agresiva.
Por ejemplo, la relativa independencia de la BBC, a veces un motivo de preocupación para los gobiernos británicos, ha redituado dividendos altos en materia decredibilidad, como quedó ilustrado por este relato de un día en la vida del presidente de Tanzania, Jakaya Kikwete: “Se levanta al alba, escucha el Servicio Mundial de la BBC, luego revisa la prensa de Tanzania”.
Los escépticos que tratan el término “diplomacia pública” como un mero eufemismo para referirse a la propaganda no entienden el punto. La propaganda simple es contraproducente como diplomaciapública. Tampoco la diplomacia pública es simplemente una campaña de relaciones públicas. La diplomacia pública también implica forjar relaciones de largo plazo que creen un contexto de respaldo de las políticas oficiales.
El aporte de la información directa del gobierno a la hora de forjar relaciones culturales de largo plazo varía con tres dimensiones o etapas de la diplomacia pública, y lastres son importantes. La primera dimensión, y la más inmediata, son las comunicaciones diarias, lo que implica explicar el contexto de las decisiones domésticas y de política exterior. Esta dimensión también implica una preparación para hacer frente a las crisis. Si existe un vacío de información después de un acontecimiento, otros se apresurarán a llenarlo.
La segunda dimensión es lacomunicación estratégica, que desarrolla una serie de temas simples, como lo hace una campaña política o publicitaria. Mientras que la primera dimensión se mide en horas y días, la segunda ocurre en el lapso de semanas, meses y hasta años.
La tercera dimensión de la diplomacia pública es el desarrollo de relaciones duraderas con individuos clave en el transcurso de muchos años o incluso décadas, a través debecas, intercambios, capacitación, seminarios, conferencias y acceso a los canales informativos. Estos programas desarrollan lo que el periodista norteamericano Edward R. Murrow alguna vez llamó “los últimos tres pies” elementales –comunicaciones cara a cara, con la mejor credibilidad que crea la reciprocidad.
Sin embargo, ni la mejor publicidad puede vender un producto que no sea popular. Unaestrategia de comunicaciones no puede funcionar si va en contra de la política. Las acciones hablan más que las palabras. Muchas veces, los estrategas políticos tratan a la diplomacia pública como una venda que se puede aplicar cuando otros instrumentos causaron algún daño. Por ejemplo, China intentó mejorar su poder blando organizando exitosamente los Juegos Olímpicos de 2008, pero las medidasenérgicas internas que aplicó simultáneamente en el Tíbet –y la subsiguiente represión en Xianxiang y los arrestos de abogados de derechos humanos- minó los réditos obtenidos.
Las grandes potencias intentan utilizar la cultura y la narrativa para crear un poder blando que promueva sus ventajas, pero no siempre entienden cómo hacerlo. Los críticos en Estados Unidos se quejan del exceso de...