La nueva publicidad digital

ALAN FLORES CERÓN

La nueva publicidad digital, alcances y beneficios

Afirmar que la publicidad digital se considera interactiva no resulta una declaración reveladora cuando, en la mayoría de los casos, se entiende que la interactividad se limita a la posibilidad de hacer clic encima de la creatividad que el formato nos ofrece, reduciéndola por tanto a la opción de hacer o no “clic” sobreuna determinada imagen o texto.
Ante esta situación, que vivimos desde el nacimiento y auge de Internet en el período comprendido entre 1995-2009, creemos que ya estamos preparados para hablar de la Nueva Publicidad Digital (NPD) como aquella que ha asumido la interactividad bien entendida, como luego veremos, en la forma de creación. Todo ello se materializa en la elaboración de “contenidos” queson capaces de proporcionar “servicios” al usuario y que permiten la creación de “experiencias interactivas” para éste, lo que explicaremos con más detalle en este trabajo.
De ahí que podamos concluir que la publicidad digital es, en un gran número de casos y hasta ahora, un conjunto de formas inconexas creadas en la Red y en las primeras prácticas de TV digital. Es un surtido de acciones sinestrategia que las soporte. Ofreciéndose, además, un contenido no integrado, por no decir “des-integrado”, en el entorno digital o, lo que es lo mismo, casi añadido a las experiencias digitales que se han venido desarrollando, como por ejemplo las páginas web.
Por otra parte la Nueva Publicidad Digital (NPD) es el resultado, como ya dijimos en Carrillo (2005), de la metamorfosis gradual que vienesufriendo la publicidad desde un escenario de inconsistencia de formatos y estrategias a una situación de mayor riqueza y valor formal y de contenidos. La NPD es un conjunto de acciones donde los “anexos” (entiéndanse por anexo, la inserción de aplicaciones interactivas una vez creado el formato) no existen, sino que se produce la integración total entre el binomio: CREACIÓN/ INTERACCIÓN en el que seprofundarizará mas adelante.

Crear experiencias interactivas para el usuario

Hacer Nueva Publicidad Digital (NPD) exige en primer lugar un conocimiento mayor de la interactividad y de cómo funciona, y sobre todo un mayor conocimiento de lo que denominamos “experiencias interactivas” para el usuario.
Una “experiencia interactiva” en el entorno digital (llámese Internet, TV digital,telefonía móvil…) es aquella en la que el usuario desarrolla una acción de forma libre con una o varias personas y en tiempo real. Las experiencias interactivas cuando están bien construidas y desarrolladas permiten dar un “servicio” al usuario y se alejan de ser un mero contenido animado como si estuviéramos hablando aún de los medios analógicos.
En esta línea, la expresión “experiencia interactiva” secompone de dos términos:
- La palabra “experiencia” se refiere a un aprendizaje que se adquiere con el uso y la práctica, por tanto exige volver sobre el hecho que la ha generado; he aquí la clave de la fidelización, tan importante para el futuro de la NPD. Para que se dé la fidelización es necesario que el usuario vuelva a realizar el mismo itinerario de navegación porque se ha sentidosatisfecho con la experiencia y ha interiorizado esa enseñanza. Para este propósito lo importante será, en gran parte, crear experiencias realmente interactivas y satisfactorias para el público objetivo.
- El otro término que compone la expresión es “interactivas”. Es una realidad el desconocimiento que sobre la interactividad existe en la actualidad, este desconocimiento que afecta a la comunicación engeneral y en particular a la publicidad, influye decisivamente en la actividad publicitaria. Así, oímos hablar de comunicación digital y de comunicación interactiva como sinónimos, interpretando que lo digital es interactivo, cuando la realidad es que no todo lo interactivo es digital y menos aún todo lo digital es interactivo.
En esta línea se suele identificar publicidad digital y publicidad...