La Operación Cisne

Planteamiento del caso

PepsiCo inició en Venezuela cuando Antonio y Diego Cisneros obtuvieron la franquicia en 1940. La empresa Hit de Venezuela (embotelladora y distribuidora de Pepsi, perteneciente a la Organización Cisneros) tenía una participación del 82% en el mercado de refrescos para el año 1996, con un 42% de Pepsi y un 40% en las bebidas no cola (Chinotto, Hit, Frescolita y la líneade productos Schweppes).
A pesar del relativo éxito de los Cisneros con la marca Pepsi Cola, la relación entre ambos grupos venía presentando problemas desde los años setenta. La firma norteamericana no había apoyado a los Cisneros durante sus complicadas excursiones a Brasil, Colombia y España, donde la presencia de Coca-Cola era muy fuerte. En 1984, los Cisneros compraron la embotelladoraAll-American Bottling, con las intenciones de obtener la concesión de Pepsi para embotellar su cola, pero nunca recibió la aprobación de la marca. Más tarde, en el año 1990, la Organización Cisneros manifestó a PepsiCo que tenían intenciones de venderle sus operaciones de Hit de Venezuela, pero la respuesta no fue la esperada, ya que la casa matriz manifestó que sólo estaría interesada en una parteminoritaria de la compañía venezolana.
En el año 1996, Coca-Cola sólo contaba con un 12% de participación en el mercado Venezolano. Sin embargo, la Organización Cisneros percibió que esta situación estaba a punto de cambiar, ya que Coca-Cola dominaba en toda América Latina con excepción de Venezuela, y en el mundo entero superaba a Pepsi por un margen de tres a uno. Por otro lado, se especulabaque Coca-Cola quería lanzar una contraofensiva para recuperar el mercado en Venezuela, entregando su franquicia en el país a Panamco, quienes eran uno de sus más grandes embotelladores en América Latina.
La falta de apoyo por parte de PepsiCo y los rumores de una posible arremetida de Coca-Cola en el país, hicieron que la Organización Cisneros se planteara la necesidad de salir de la operación dePepsi en Venezuela. Debido a que PepsiCo había manifestado no estar interesada en la compra, sólo quedaba una opción que parecía conveniente: negociar con el competidor directo de la marca, Coca-Cola.
La Operación Cisne, nombre que se le dio a la negociación de la Organización Cisneros con Coca-Cola, fue realizada con total y absoluta discreción, ya que de enterarse PepsiCo, pondría todas lastrabas legales posibles para evitar la maniobra. La negociación entre Coca-Cola y los Cisneros tuvo éxito y llegaron a ciertos acuerdos (Ver Anexo 1).
La negociación fue firmada el viernes 16 de agosto de 1996, y el lunes 19 de agosto ya se estaba inundando el territorio nacional con Coca-Cola a mitad de precio. Con este acto, se cerró la hegemonía de la marca Pepsi Cola en Venezuela.
La respuestade PepsiCo no se hizo esperar. Entabló una demanda ante ProCompetencia, el ente gubernamental que velaba por la libre competencia en Venezuela, en cuyo fallo, multó a Coca-Cola por un monto de 2 millones de dólares por prácticas monopólicas. A parte, en septiembre de 1997, la Corte Internacional de Arbitrajes emitió un fallo en el que Coca-Cola y Cisneros debían pagar 94 millones de dólares aPepsiCo como indemnización por término anticipado del contrato.
Finalmente, PepsiCo reapareció en el mercado venezolano en el año 1997, de la mano del Grupo Polar, pero les fue necesario gastar una fortuna para reconstruir la infraestructura y tratar de recuperar el mercado perdido.
Análisis estratégico

La salida temporal de Pepsi del mercado venezolano y la posterior pérdida del liderato comola mayor marca de refrescos del país, que había mantenido durante más de 50 años, tiene sus causas en factores del entorno que la empresa no supo manejar, esto es, la relación con sus stakeholders. Según Mitroff, un stakeholder es cualquier grupo, persona u organización que afecta y es afectado por una empresa y sus políticas.1
En ese sentido, Pepsi no logró establecer un claro entendimiento de...