LA ORGANIZACI N DE EVENTOS COMO ESTRATEGIA

LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS COMO ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN DEL TERRITORIO EN TIEMPOS DE
CRISIS. EL CASO DEL XACOBEO 2010
Xosé Manuel Baamonde Silva
Universidad de Vigo
xbaamonde@uvigo.es

Resumen
Este artículo analiza las aportaciones comunicativas de los eventos para
consolidar y mejorar la imagen de marca de una ciudad. Se considera que
la organización de eventos constituye uninstrumento clave para
promocionar un territorio.
Para comprobar estas aportaciones se estudia un caso práctico: la gestión
de la comunicación del Xacobeo 2010, entendido como un macro-evento
comunicativo que contribuye a dar visibilidad internacional a Galicia.
Se inicia el análisis de la necesidad de lograr un posicionamiento adecuado
de la ciudad, a través del “citymarketing”, el “citybranding” ylas estrategias
de mejora de la reputación.
A continuación se estudian las acciones de publicidad y de relaciones
públicas utilizadas para la difusión del Xacobeo 2010, que logró convertirse
en un foco informativo para los medios y contribuir al desarrollo de las
marcas “Santiago de Compostela” y “Galicia”.
El análisis de este caso nos permite concluir que los eventos son una
herramienta esencial enla estrategia de comunicación de un territorio. Para
ello es preciso lograr la implicación de los públicos objetivo, con un modelo
de comunicación interactiva y multidireccional.
La estrategia comunicativa de los macro-eventos tiene que basarse en la
conversación, la participación y el diálogo en un plano de igualdad, donde la
utilización de las redes sociales juegue un papel fundamental.Palabras clave
Eventos, estrategias de comunicación, relaciones públicas, redes sociales

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1. Introducción y metodología
Los eventos contribuyen decisivamente a que una ciudad posea una marca que
la diferencie de las demás. Podemos definir los eventos como unas
herramientas de comunicación que sirven para focalizar la atención del público
en un determinado espacio, en un determinado tiempo y en undeterminado
mensaje.
Partimos de la base que la promoción del territorio debe abordarse a través de
una planificación estratégica. Centramos nuestro análisis en las perspectivas
que fue tomando la necesidad de lograr un posicionamiento adecuado de las
ciudades, a través del “citymarketing”, el “citybranding” y las estrategias de
mejora de la reputación. Finalmente, realizados un estudio de caso dela
gestión de la comunicación del macro-evento Xacobeo 2010.
El objetivo es analizar la contribución de los eventos a la imagen de un territorio
en un escenario, como el actual, condicionado por una fuerte crisis económica.
Se considera que la organización de eventos constituye un instrumento clave
en la estrategia de comunicación para promocionar ese territorio. Tratamos de
comprobar estasaportaciones mediante el referido estudio de caso de la
celebración del Xacobeo 2010 y su contribución a la consolidación de la
imagen de Santiago de Compostela y de Galicia.
Consideramos el estudio de caso como metodología de investigación sobre un
inter/sujeto/objeto específico que tiene un funcionamiento singular, no obstante
su carácter particular también debe explicarse como sistema integrado. Paracomprobar los logros de los eventos como herramienta de posicionamiento de
una ciudad en época de crisis, se estudió la estrategia de comunicación del
Xacobeo, se analizaron las distintas técnicas utilizadas en su promoción y se
realizaron entrevistas en profundidad a los responsables de gestionar la
imagen de este evento.

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2. Eventos, citimarketing, citybranding y reputación del territorioLa historia de los eventos está ligada a la historia de las ciudades. Donde
hay ciudad, hay comercio y donde hay comercio es imprescindible llamar la
atención y gestionar la comunicación. Los eventos pasaron de ser un mero
encuentro de gente – la agrupación de personas- con un fin “lúdico”, a ser
un instrumento de comunicación que persigue alcanzar unos “objetivos”
específicos, cuya inversión...