La orientación al Mercado...

Guillerrno Bilancio
Material compilado con fines acedémicos, se prohibe su reproducci.on total o parcial sin autorización de cada autor.

Una empresa tiene como objetivo supremo crear valor. Algo que es muy superior al objetivo
de rentabilidad.
El valor est6 dado por la interaccion de habilidades que constituyen el perfil de desempetio
que determinard la presencia de la empresa en elmercado, es decir, su postura competitiva
(Levitt, On Marketing). Mas alld de la base de recursos, la infraestructura, la participacion
de mercado presente, 10s flujos financieros, sera la postura en 10s mercados la que defina
el valor economico de una marca, y si las empresas son portafolios de marcas, maximizar el
valor de una marca implicar6 crear valor para la compatiia.
Queda sobreentendidoque las ventajas de las economias de escala, de costos, de inversion
en infraestructura son parte de un enfoque economico fundamental para las empresas.
Los flujos de fondos, la relacion precio-costo-oportunidad parte de un enfoque financiero,
son de alta relevancia.
La innovacion en producto, la investigacion y desarrollo, ejes de un enfoque de ingenieria,
son claves a la hora de buscarespacios de diferenciacion funcional.
Pero entendemos que esto debe traducirse en alta perceptibilidad, en un estimulo cuya
significacion relevante en relacion a otros estimulos sea tal que determine una ventaja
sim bolica sostenible.
Por eso entendemos la esencia de 10s negocios desde un enfoque "de la mente" o simbolico.
Roberto Goizueta, mitico presidente de The Coca Cola Company, aseguro quesu empresa
era un sistema de marcas. Esas ocho letras magicas superan en valor a toda infraestructura,
formula secreta o s~stemas distribucion.
de
Esa es la manera en que Goizueta cumplia con su mandato superior: maximizar el valor de
las ocho letras para hacer ricos a 10s accionistas.. .
Esto nos permite plantear afirmaciones y cuestionamientos que trataremos de resolver en
10s capitulossiguientes:
Convertir recursos en productos de alta diferenciacion funcional, es un deber.
Transformar esos recursos en una estructura de valor (posicionamiento) es la ventaja.
~ESO
implica un marketing enfocado desde la oferta o desde la demanda?

iDonde estan 10s espacios de oportunidad? iEn construir taladros o en entender de agujeros?

2, Todo es marketing
Todos hacemos marketing, todos10s dias.

Y aunque algunos moralistas lo afirmen, no es nada diabolico, si pensamos que interpretar
situaciones y provocar cambios en aquellos con 10s que nos relacionamos o nos queremos
relacionar son conductas que nos permite crear valor para nosotros y para otros.

Material compilado con fines acedémicos, se prohibe su reproducci.on total o parcial sin autorización de cada autor.Material compilado con fines acedémicos, se prohibe su reproducci.on total o parcial sin autorización de cada autor.

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