La orientacion hacia el mercado

Investigaciones

Europeas de Dirección y Economía VoI.5,W3,1999,pp.107-126

de la Empresa

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA ORGANIZACIÓN
Rivera Camino, J.
Universidad Carlos ID de Madrid

RESUMEN Considerando que la literatura sobre marketing y estrategia aún mantienen discrepancias sobre la definición de la orientación al mercado, el presente artículo exponeun marco teórico para definir la orientación al mercado como una estrategia organizacional. El estudio se ha realizado en muestras representativas de dos países para analizar la identidad de la orientación al mercado en un contexto no estadounidense. En esta investigación también se ha validado la relación positiva entre la orientación al mercado y y diversas medidas de rendimiento, tantoobjetivas como subjetivas. Nuestra definición amplía las perspectivas tradicionales de la orientación al mercado, la orientación al marketing y la orientación al cliente. PALABRAS CLAVE: Orientación al mercado, Estrategia competitiva, Estrategia organizativa.

INTRODUCCIÓN Aunque la orientación al mercado (OM) es un tópico que ha despertado amplio interés tanto en el ámbito académico como directivo, sinembargo aún existe desacuerdo al definir su identidad como constructo y al valorar su impacto sobre los resultados de la oganización. Consideramos que la confusión sobre su identidad se debe a la existencia de diferentes definiciones sobre lo que constituye una orientación al mercado. Así, encontramos que algunos autores usan como sinónimos los términos orientación al mercado y orientación almarketing (Trustrum 1989); orientación al mercado, al marketing y al cliente (Chang y Chen 1993), orientación al marketing y al cliente (Houston, 1986; Shapiro, 1988). Mientras que otros autores indican que existe una diferencia entre orientación al marketing y la orientación al mercado (Sharp 1991). Respecto a las divergencias sobre su impacto económico, para algunos autores (Kotler y Andreasen,1987; Webster, 1988; Day, 1990; Narver y Slater, 1990; Hooley, Lynch y Shepherd, 1990; Lambin, 1996) la orientación al mercado incrementa el rendimiento de la empresa, mientras que para otros, el impacto es negativo (Kaldor, 1971; Sachs y Benson, 1978; Hayes y Abernathy, 1980; Bennett y Cooper, 1981). Dentro de una perspectiva conciliadora de las anteriores, algunos autores sugieren que el impacto dela orientación al mercado depende de la complejidad de su aplicación (Bonoma, 1984; Houston, 1986; Boyd y Walker, 1990; Piercy, 1989,1990). Esta confusión en los académicos desorienta a los directivos cuando éstos desean implementar una estrategia orientada al mercado, pues para algunos directivos la orientación al mercado significa que la formulación de la estrategia refleja las necesidades delos clientes y para otros, la OM significa la creación de una comunidad de marketing en la organización (Lichtenthal y Wilson, 1992). Considerando que es importante tratar de aclarar esta confusión, en este artículo proponemos una definición teórica de la OM, la cual aunque integra conceptos

Rivera Camino, J.

utilizados por Jaworski y Kholi (1993) y Narver y Slater (1990), sin embargocontiene diferencias sustanciales. Nuestro estudio utiliza muestras representativas de los sectores de la banca y seguros de Perú y el sector de los seguros de Bélgica para desarrollar una medida válida que permita extender la investigación sobre la OM a economías no estadounidenses. La falta de estudios sobre la orientación al mercado en el sector de los servicios añade un interés adicional a nuestrainvestigación. Nuestro artículo comienza con un análisis crítico de las principales perspectivas de la OM que nos presenta la literatura y con una reflexión acerca de los vacíos teóricos existentes. A continuación presentamos una definición que considera la orientación al mercado como una estrategia organizativa. En esta sección, mostramos nuestras hipótesis sobre la identidad de la OM y de su...