La Persuaciòn

LOS EFECTOS DE LA REPETICIÓN DEL ANUNCIO SOBRE LAS MEDIDAS
TRADICIONALES DE EFICACIA PUBLICITARIA


El modelo de respuesta cognitiva de dos etapas es el utilizado para justificar los resultados alcanzados en estos estudios. Éste se ha desarrollado a partir del modelo de dos factores de Berlyne (1970) así como del modelo de modificación de actitudes de dos etapas de Petty y Cacioppo (1979).Para justificar las respuestas manifestadas en el individuo como consecuencia de la repetición, el modelo se apoya en el procesamiento de la información contenida en el mensaje del anuncio, y más concretamente, en las respuestas cognitivas generadas. Concretamente se apoya en el efecto neto que resulta de considerar dos factores: pensamientos favorables, por un lado, y pensamientos negativos, porotro.
Así, según este modelo, la etapa de penetración del anuncio ocurre aproximadamente durante las tres primeras exposiciones. En un primer momento, el individuo genera contrargumentos porque aún no es consciente de los beneficios que le ofrece el mensaje del anuncio, o porque no posee una predisposición favorable hacia los anuncios en general. Sin embargo, cuando se alcanza la terceraexposición, que será la que mejores resultados ofrezca en términos de respuestas publicitarias generadas, el número de pensamientos positivos generados por el individuo será mayor que los pensamientos negativos, porque el individuo ya es consciente de los planteamientos del mensaje y, además, la mala predisposición que tenía hacia los anuncios ya se ha eliminado, pues la ha manifestado en momentosanteriores.

La segunda etapa, la de desgaste del anuncio, comienza a producirse, aproximadamente, con la cuarta repetición; en esos niveles de repetición, el número de pensamientos negativos es mayor que los positivos, pues el individuo comienza a cansarse y aburrirse de estar tantas veces sometido al mismo estímulo, e incluso es capaz de plantearse el rebatir los argumentos presentados en elmensaje, pues los conoce y los ha aprendido exhaustivamente consecuencia de tanta repetición.
Como conclusión de los resultados arrojados en tales estudios en relación al recuerdo cabe plantear que una frecuencia de exposición mayor consigue un mayor recuerdo (mayor número de personas recuerdan el anuncio más rápidamente), no manifestándose, al menos con trece exposiciones, el efecto desgaste seacual sea la frecuencia de exposición.
Como vemos, a través de este modelo no podernos plantear de forma específica en qué niveles de repetición queda ubicado el efecto penetración y a partir de cuál el efecto desgaste, pues un elemento decisivo a este respecto será, aparte de muchas otras variables, la propia frecuencia de exposición al anuncio.

NUEVOS USOS DE LA REPETICIÓN EN BUSCA DE MAYOREFICACIA
PUBLICITARIA
Hasta ahora, las decisiones relativas a la repetición del anuncio se concebían
exclusivamente centradas en el horizonte temporal determinado por la duración de la
campaña publicitaria. Sin embargo, dadas las características del entorno publicitario
actual, los anunciantes tratan de buscar nuevas estrategias o elementos que les
permitan mejorar la eficacia de suscampañas. Este interés ha llevado actualmente a
considerar una nueva óptica en el uso de esta variable tradicionalmente utilizada, la
repetición del anuncio; se trata de considerarla dentro de un horizonte temporal mucho más limitado y específico, el del espacio o corte publicitario.
De hecho, en nuestro país ya no nos extraña ver, en un mismo espacio publicitario, dos anuncios iguales desde el puntode vista creativo, pero de distinta duración, separados únicamente por la emisión de otro anuncio cualquiera. Es lo que se conoce con el nombre de doblete.

Esta nueva forma de concebir la repetición da importantes frutos en términos de eficacia publicitaria; la investigación sobre el doblete en condiciones quasi -reales ha puesto de manifiesto ciertas mejoras sobre las medidas de recuerdo...