La Planificación Y El Marketing Como Instrumentos De Administración

LA PLANIFICACIÓN Y EL MARKETING COMO INSTRUMENTOS DE ADMINISTRACIÓN Autores: Dr. C. Hugo M. Pons Duarte M. Cs. Laura Utset Díaz Departamento de Ciencias Empresariales Facultad de Economía Universidad de la Habana El proceso de planificación es una necesidad para el desarrollo socialista. Ese desempeño impone retos y desafíos. Y depende de un conjunto de factores cuyo comportamiento ha de serdiseñado, en lo posible, para propiciar las acciones y medidas1 que permitan el logro de los objetivos trazados previamente. Consecuentemente, ello entraña tener claridad en los contenidos que determinan los trazos, pasos y medios para lograr la arquitectura de este proceso. También implica disponer de la capacidad creada para prever el impacto de la incertidumbre2 que puede actuar sobre el escenarioque se proyecta. Generalmente se tiende a expresar que esa capacidad está condicionada al ejercicio de la dirección administrativa y el conocimiento que sobre el entorno poseen los especialistas que participan en el proceso de administración y gestión institucional. Sin embargo, es necesario enfatizar en el papel que deben desempeñar los actores directos del proceso de producción en la creación decondiciones para enfrentar y resolver las limitaciones que impone la incertidumbre. En ello desempeña un papel fundamental la participación de los trabajadores3 en el proceso de análisis, evaluación y aprobación del plan en toda la estructura administrativa, desde la empresarial hasta en su carácter más global. 1 En este caso, la política pública socialista, entendida como un curso de acciónpropuesto por el gobierno para resolver una necesidad o problema social, que se asume vinculado a las condiciones histórico-concretas que lo generan y a los intereses sociales predominantes, en el que las medidas que se aplican persiguen el perfeccionamiento material y espiritual de la colectividad, en pos del creciente bienestar de la sociedad en su conjunto. (Tomado de Pons, Hugo M.: Reflexionesacerca del concepto de política pública. Centro de Estudios de Economía y Planificación. MEP. Cuba. Año 2000.) 2 Resulta de extraordinaria importancia estar en condiciones de valorar las posibles limitaciones que en el proceso de proyección puede generar el entorno para la toma de decisiones futuras. En el contexto de la planificación como proceso ello implica considerar los aspectos de caráctereconómico, político y social que pueden influir en el desempeño de la economía. Este es un proceso complejo, multidisciplinario y multifacético, que requiere de experiencia y profesionalidad para asegurar su realización, . 3 Para ampliar sobre este aspecto se puede consultar el trabajo: Pons, Hugo M. (2005): La planificación como aspecto esencial del proceso de dirección. Facultad de Economía.Universidad de la Habana.
El marketing4 por su parte, es también un proceso vinculado al desarrollo de los factores que permiten el alcance de determinados objetivos que puede estar orientado hacia la satisfacción de las necesidades de la sociedad. Este proceso como filosofía de dirección en los diferentes niveles, se erige en una necesaria e importante herramienta que permite fundamentar y sustentar, conmayor rigor, aquellos objetivos y metas que mediante ella se establecen, al utilizar en su formulación el conocimiento del entorno en el cual se va a materializar su ejecución. El objetivo de este trabajo es el de aplicar un enfoque en el que se analice la relación existente entre la planificación y el marketing como proceso, con un carácter particular, en tanto su desempeño en el contexto de unasociedad que construye el socialismo y que inevitablemente requiere de instrumentos de mercado que permitan avanzar hacia la plena sustitución del sistema de relaciones sociales capitalistas. Utilizando una expresión que por conocida no debe ser subestimada, se trata de lograr avanzar un análisis sobre la relación antes mencionada, pero nunca se pretende un todo acabado, tan solo iniciar...