La primacia del cliente

La Primacía del Cliente
Nuevas aproximaciones a la calidad y el marketing
Dr. Rafael Echeverria
Profesor César Grinstein

El cliente es el factor decisivo de la competencia que se desarrolla en el mundo de los negocios. Sus juicios acerca del valor de las ofertas que son realizadas en el mercado, son cruciales en la determinación de quien gana y quien pierde en el juego de los negocios. Endicho juego aquello que mejor funciona para cada uno de los jugadores es lo que funciona mejor para sus clientes. En otras palabras, los competidores al tomar las acciones que los acerquen a su objetivo fundamental (ganar el juego de los negocios) deben, diríamos por definición, tomar las acciones que se dirijan más directamente a los intereses y deseos de los clientes. Cuanto más efectivos seanlos jugadores en dirigirse hacia tales intereses (los clientes), más efectivos serán en dirigirse en dirección a los suyos propios.

Esto convierte al mercado en una práctica fundamental para promover la creatividad, producir innovación y generar desarrollo económico sostenido y calidad de vida. Al referirnos al tema que estamos tratando es muy importante recordar que la coordinación de accionesen el mercado no está basada en la fuerza de la autoridad. Se basa en la libertad de los jugadores. Ninguno de ellos está obligado a realizar una transacción, todos son libres de aceptar o declinar ofertas y pedidos en las conversaciones de intercambio.

No pretendemos decir con esto que estas prácticas no tengan desacoples o que todas las consecuencias que se derivan de las interacciones en elmercado deban ser necesariamente bienvenidas. Muchos temas que preocupan o interesan decisivamente a la sociedad humana (por ejemplo la ecología) no reciben un tratamiento adecuado si solamente nos basamos en la libre acción del mercado cuando tratamos con ellos. Pero las insuficiencias del mercado en este sentido no deben cegarnos para reconocer el tremendo poder de la coordinación de accionesentre individuos y organizaciones.

Serán las preferencias del cliente las que determinarán cuáles serán los negocios que tengan éxito y cuáles han de fracasar. Y el cliente hará sus elecciones - es decir decidirá entre las diferentes ofertas que le son presentadas por el mercado- basado en sus juicios del valor acerca de cada una de las ofertas individuales.

El cliente adquirirá aquel bien queél juzga de mayor valor, aquel producto que le provea de mayor satisfacción a cambio de la entrega de su dinero. El juicio de valor es una comparación, en rigor una relación biyectiva, entre el juicio de satisfacción generado por un producto y su precio. En la decisión de consumo, el juicio acerca de la satisfacción y el precio de un bien son dos componentes absolutamente diferentes.

El precioindica la cantidad de dinero que el consumidor debe entregar para obtener el producto. Representa lo que el cliente está dispuesto a sacrificar con el fin de que se cumplan las condiciones de satisfacción ofrecidas en el mercado. El dinero es un substitutivo universal para las condiciones de satisfacción. Cada unidad de dinero que entregamos estará reduciendo nuestra capacidad para obtener otrascondiciones de satisfacción en el futuro. Un precio más alto incrementa el sacrificio del cliente; reduce su capacidad de exigir condiciones de satisfacción futuras. En este sentido, el precio se convierte en un factor sumamente importante en el proceso de juzgar el valor de un producto por parte del cliente. Interviene en una forma negativa en el juicio de valor del consumidor. El valor de unbien es, siguiendo esta línea de pensamiento, función inversa del precio de dicho producto. Al incrementar el precio, suponiendo que el resto de las condiciones permanecen invariables, podemos esperar que el consumidor reduzca el juicio de valor que tendrá acerca de tal producto.
El segundo factor que determina el juicio de valor del cliente es su juicio de satisfacción acerca del producto. En la...