La Profesionalización Y El Desarrollo De La Praxis Publicitaria

6.1 El papel de las ciencias sociales

Las ciencias sociales siempre han tenido gran relación con la comunicación publicitaria. Los nuevos métodos para conseguir una mayor eficiencia en las comunicaciones sociales están influidos por la evolución de la psicología y la sociología.
Cuando el desarrollo de las ciencias sociales aun no había surgido, el anuncio publicitario estaba basado encriterios intuitivos. Más tarde, con el desarrollo del asociacionismo y el conductismo, el anuncio se encauza más en métodos científicos.
En primer lugar, es necesario hablar de las teorías mecanicistas de Watson y Pavlov. Consideraban que era necesario repetir un mensaje publicitario al menos 5 o 6 veces si queríamos que tuviera eficiencia. Esta teoría fue modificada por Roswell que recomendaba ademásde la repetición una redacción clara y simple junto con grafismos sencillos para recordarlo mejor.
El principal objetivo de los anuncios publicitarios en esta época es la capacidad de llamar la atención y de ser recordados por el mayor número de personas. Para ello, el mejor recurso es el impacto visual.
En segundo lugar, se da una etapa psicologista. El hombre actúa por la asociación de lasideas vinculadas a las necesidades básicas del individuo. Esta teoría no fue muy efectiva ya que no se cumplía eficientemente el ciclo A.I.D.A, es decir, llamar la atención, despertar el interés, incentivar el deseo y provocar la acción de compra.
En tercer lugar, es necesario destacar la aportación de la agencia J.Walter Thompson que introdujo el sex-appeal para su cliente. Se convirtió en elprimer símbolo sexual publicitario.
En cuarto lugar, la teoría de la Gestalt, la forma. Esta teoría sostiene que el individuo toma su decisión de acuerdo con el valor que para el posea el producto dentro de un conjunto de actitudes, hábitos y motivaciones personales.
En quinto lugar, los investigadores se dan cuenta de que hay que investigar más a fondo ya que los consumidores no saben bien lo quedesean e incluso cuando creen que lo saben, se equivocan. Aquí es donde aparece la publicidad sugestiva, pierde importancia el valor intrínseco del producto a favor de su imagen. Lo que hay que publicitar es el beneficio que supone al comprador. Este principio está basado en la teoría Dichteriana ya que recomienda recurrir a las motivaciones emocionales.
En sexto lugar, surgen nuevos métodos quereemplaza el típico departamento de ventas por el de marketing. Es la nueva estructura de la empresa moderna. Lo que se pretende fundamentalmente es una comercialización masiva.
La creación publicitaria está condicionada por los objetivos, metas y estrategias de comunicación.
En séptimo lugar, es importante hablar de la semiótica o semiología que se ocupa del estudio del signo. El contenidorepresenta el qué, sin embargo el signo representa la forma que se utiliza para comunicar ese qué. Con esto lo que la publicidad pretende es significar un valor para sus fines.
6.2 El desarrollo del pensamiento publicitario: principales autores y corrientes.
Albert Lasker es el primer profesional que desarrolla el pensamiento teórico acerca de la publicidad.
Existen números conceptos depublicidad que ha llevado a la consecución de campañas publicitarias totalmente diferentes. La publicidad ha tenido un proceso acumulativo ya que cada interpretación nueva se acumulaba a todo lo anterior.
La información: la publicidad se consideraba como información sobre las mercancías. La relevancia de la publicidad era muy escasa y recurría a técnicas muy elementales. Era publicidad hecha por lospropios anunciantes pero con la ayuda de redactores (periodistas) para dar a conocer las marcas que habían desarrollado.
La venta: Lasker no consideraba que la publicidad estuviera tan ligada a la información, por ello siguió buscando respuestas. John E.Kennedy dijo que la publicidad es venta en letra impresa. Por lo tanto, el objetivo fundamental de la publicidad era vender.
La ciencia de la...