La Promocion

Marketing-mix internacional: La promoción




Cecilio Yagüe Plasencia.
IFPS Ausias March.
Marketing internacional.

1 Aspectos que influyen en la promoción internacional
Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocióninternacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc.
Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.

Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, elresponsable del plan de promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado.
El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los productos de consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todosen el mismo plan de promoción.
De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de adaptación. Por otro lado, las distintas características de los mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la promoción a las distintas situaciones.
Los aspectos más significativos a analizarse con vistas a la preparación y desarrollo de la promocióninternacional son:
El idioma
La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro idioma.


Losaspectos culturales
La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa.
Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las campañas de promoción deben ser entendidos y apreciados de forma correcta yatractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales citados.
El exportador debe elegir cuidadosamente los símbolos que utiliza para su promoción en un mercado exterior.
Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el mensaje a efectos de que no ofendan la sensibilidad de la audiencia.
La presentación de un mensajetambién debe adaptarse a las costumbres del mercado al que va dirigido.
El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus características y su forma de uso.
La organización social.
Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa unnivel de riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los valores y aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los distintos mercados. La empresa, al segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su política de promoción estas posibles diferencias.
El papel de las mujeres en los distintos mercados tieneuna influencia significativa en las decisiones de compra y en los hábitos de consumo de muchos productos. Por último, la distribución de la sociedad por edades está cambiando en la mayoría de los países desarrollados, con un envejecimiento progresivo de la población.
El nivel de desarrollo económico.
El grado de desarrollo económico existente en cada mercado afectará tanto al mensaje como al...