La Propensi N Al Cotilleo Sobre La Transmisi N De Informaci N Promocional En Las Redes Sociales Resumen

La propensión al cotilleo sobre la transmisión de información promocional en las redes sociales.
1. Introducción
Los resultados de estudios realizados a lo largo del tiempo en diferentes regiones del mundo -Islas del Pacífico, Norte América, Canadá o México, entre otros- confirman que el contenido y la frecuencia con la que los individuos difunden los cotilleos es algo universal. Conindependencia del género, una parte de nuestra conversación diaria la dedicamos a difundir chismes o a cotillear. Pese a su importancia, en la mayor parte de culturas y países, la propensión y efecto del cotilleo ha recibido escasa investigación.
La actividad del cotilleo es universal, sin embargo no ha sido tratada desde el área de marketing ni en el contexto de las redes sociales (RS). En estainvestigación se analiza cómo la propensión al cotilleo contribuye a promocionar las marcas en las RS. Para ello se realiza una encuesta a usuarios de RS en la que se plantea un escenario de promoción de tres productos de distinto grado de implicación (cerveza, zapatillas deportivas y ordenador portátil). Los resultados del trabajo confirman que la propensión al cotilleo favorece la difusión de informaciónpromocional. Independientemente del tipo de producto, la propensión al cotilleo ayuda a fortalecer los lazos dentro de la RS y favorece el boca oído electrónico (e-Wom) en la RS. Además, a partir de un cierto nivel implicación, se observa un efecto directo significativo entre la propensión al cotilleo y el e-Wom en la RS.
La propensión al cotilleo sobre la transmisión de información promocional enlas redes sociales
En el contexto de la comunicación a través de las RS, el cotilleo desempeña un papel fundamental. Las RS constituyen un medio idóneo para la difusión de chismes, una conducta que bien orientada puede ser de gran utilidad para las marcas con presencia en estos medios. Las marcas, mediante la comunicación boca-oído electrónico (e Wom), pueden llegar a un número importante deconsumidores potenciales en un tiempo relativamente reducido.
El Observatorio sobre el uso de las RS en España publicado en 2012 por “Thecocktailanalysis”, en base a una encuesta a 1,304 internautas de entre 16-45 años, revela la alta penetración alcanzada por las RS (el 91% de los internautas tienen cuenta y utilizan al menos una RS), y el proceso de consolidación del móvil como plataforma de consulta(el 55% de los usuarios de internet acceden a las RS en el móvil diariamente, frente al 9% en el año 2009). Asimismo, pone de manifiesto que las principales motivaciones de uso de las RS son relacionales y lúdicas (mantener el contacto, conocer gente, entretenerse y cotillear).
Las RS representan herramientas de comunicación muy rentables para las empresas, porque requieren una inversión económicarelativamente baja para su elevado alcance. Comprender cómo funciona la comunicación promocional en este medio, para diversos productos, y qué características del individuo contribuyen a la comunicación e-Wom en las RS, tiene por tanto un enorme interés empresarial.
Un mayor conocimiento del papel que desempeña el cotilleo en las RS puede ayudar a comprender el uso de las RS así como losmecanismos de transmisión de determinada información personal, tanto de aspectos generales de la vida privada como de experiencias de compra y consumo; cuestiones realmente importantes en la gestión empresarial de productos y marcas.
2. El cotilleo en las Redes Sociales
2.1. El valor del cotilleo
El cotilleo es distinto del rumor. Allport y Postman (1947) definen el rumor como una creencia, difundida depersona a persona, generalmente mediante boca-oído, sin aportación de evidencias que garanticen su certeza. Rosnow (1980) provee una definición más general y entiende el rumor como una creencia difundida no contrastada. De manera que, el rumor se propaga en ausencia de evidencias que lo ratifiquen o contradigan, al contrario que la información seria y el cotilleo.
Asimismo, el cotilleo difiere...